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Coherencia empresarial

Debate

Lourdes Lopez y Susette Solórzano hablan sobre la integridad de una marca y la ética.

lopez

Ingeniera Industrial de la Universidad del Valle de Guatemala, MBA de UNIS Business School, Gerente General y Fundadora de The Crafty Spa.

Coherencia empresarial 

Por Lourdes López

Como clientes muchas veces nos encontramos con promesas de servicio que nos enamoran, pero lamentablemente cuando utilizamos los servicios o productos de la compañía que nos bajaba el cielo y las estrellas nos damos cuenta de que hay un gran abismo entre promesas y realidad. Esto se da muchas veces porque la promesa de servicio no se plantea con base a las capacidades, estrategia y valores de la empresa, sino que se busca ofrecer lo que la competencia ofrece; lo que los clientes admiran o lo que me hará vender más, y es allí donde está el error garrafal.

Tomemos como ejemplo el servicio a domicilio. Sería imposible para una empresa que no cuenta con la estructura logística ofrecer entregas en una hora, pues aunque logre atraer clientes por esa promesa, al ser incapaz de entregar lo ofrecido, será indiferente la calidad del producto pues todo lo que el cliente recordará será la negativa experiencia de compra. El empresario podría pensar que esta promesa le hará vender más, y seguramente lo hará por un corto período pero a largo plazo tendrá menos clientes y deberá realizar una inversión mayor para limpiar su imagen.

Entonces podría surgir la pregunta ¿Qué promesa de servicio atraerá más clientes?. La respuesta es sencilla: la que sea coherente empresarialmente. La promesa de servicio no es algo que debe inventarse para lanzar una promoción de temporada sino es lo que puedo ofrecer que se alinee a mi estrategia comercial, operativa y logística. Sigamos con el ejemplo de servicio a domicilio; tal vez yo no pueda ofrecer entrega inmediata pero sí puedo ofrecerle a mi cliente tarifas de envío más bajas, brindarles guías que les permitan hacer el tracking del producto. O puede ser que en el servicio a domicilio no esté el valor agregado de la empresa. Puede ser que el valor agregado esté en la calidad de los productos, en la experiencia de compra, en la variedad de productos que ofrezco, y por ofrecer como promesa de servicio la entrega inmediata dejo de resaltar lo que me hace diferente a los demás.

La promesa de servicio debe ser coherente, y para que una empresa pueda plantear una promesa honesta debe conocer: ¿cuáles son las fortalezas y debilidades?, ¿en qué se diferencia de los demás?, ¿cómo están generando valor sus productos? Y si por el momento la empresa no encontrara una respuesta a esas preguntas, es momento de tomarse el tiempo para analizar al mercado objetivo y generar una estrategia que le permita crear valor y diferenciarse de los demás.

solorzano-susette

Licenciada en Mercadotecnia con experiencia en administración, mercadeo, planeación estratégica y coaching a nivel empresarial, funciones que ha adquirido en empresas como Techmedia, IDM Soluciones en Imagen y Terra Networks. Diez años de experiencia en Estrategias de Ejecución, Desarrollo Organizacional y Mercadeo en Ebclosion, S.A. empresa dedicada a proyectos de tecnología móvil.

Actualmente es Fundadora de Genius Assistant, una empresa que se dedica a desarrollar programas en línea y presenciales en técnicas avanzadas de ejecución y productividad personal para Empresarios, Directivos, Ejecutivos y Asistentes de Negocios.

La ética y su impacto en la cultura empresarial 

Por Susette Solorzano

Las grandes marcas se conocen por su cultura y productos que en su mayoría terminan siendo parte activa de la vida de millones de personas en todo el mundo.

¿Quién no recurre a una hamburguesa de McDonald’s en un día común cuando tiene poco tiempo o incluso por placer?

Grandes empresas como McDonald’s, Nestlé, Mattel y Walmart son mundialmente reconocidas, empresas multimillonarias que sirven a todo tipo de mercados. Sin embargo, son algunas de las marcas que han faltado a sus valores y cultura al tener malas prácticas, tanto en la administración de su capital humano como en la distribución de productos dañinos para sus consumidores.  Esto ha resultado en escándalos, demandas millonarias y familias perjudicadas. 

A pesar de tener un récord en falta de ética y moral, el público sigue pensando que son “buenas marcas”; lo cual, francamente, da miedo. 

¿Es que las personas nos hemos desensibilizado a la doble moral?

La cultura y valores de una empresa son la columna vertebral. En teoría, las empresas deberían de utilizarlos para la toma de decisiones y actuar en función a ellos. Mantener integridad y consistencia en sus valores y en sus acciones. 

Se habla mucho de los valores de una empresa y cómo desarrollar una cultura. La cultura de una empresa debería ser el vehículo para enseñar a todos sus colaboradores, público y consumidores las buenas prácticas con respecto a sus valores y ética empresarial.  

La razón por la cual un consumidor se identifica con una marca tiene mucho que ver con su cultura y valores. Porque “hablan” nuestro mismo lenguaje y las dejamos entrar a nuestra casa y nuestro día a día, pues se convierten en la mejor compañía en algunos casos. 

Ninguna persona compra un producto pensando que la marca lo está engañando o que va a ser malo para su bienestar (físico o psicológico). Compramos marcas pensando en el beneficio que nos traen y cómo aportan a nuestra vida.

Pero la realidad es que, en algunos casos, las marcas no siempre toman en cuenta sus valores o cultura cuando diseñan sus productos o servicios. Cosas como reducir costos y maximizar las ganancias son mucho más importantes.

Vemos lemas como “Nos encanta verte sonreír” y grandes donaciones a obras sociales. Sin embargo, nos sirven con una gran sonrisa una bandeja de tóxicos y comida de mala calidad. ¿Hasta cuándo nos vamos a empezar a sentir ofendidos por esa práctica? 

La falta de ética corrompe los valores y cultura de una marca. Debilita su centro y la lealtad de sus colaboradores. 

Tanto tienen la culpa las marcas por faltar a sus principios, como el consumidor por hacerse de la vista gorda y consumir los productos. 

El problema es que el tema de la falta de ética en los negocios y las marcas es tan común que lo vivimos todos los días. No es necesario que interactuemos con grandes marcas. En un día típico llevamos nuestro carro al mecánico de confianza y este nos dice que los repuestos son nuevos cuando en realidad nunca los cambió, o cuando vas al mercado y te venden una bolsa de verduras que está a punto de vencer. Como sociedad, faltamos a la ética en todos los niveles, desde el comercio informal hasta las grandes corporaciones.

Todas las personas que vendemos productos o servicios somos marcas, y nuestra ética y valores está reflejada en la manera en que realizamos esas transacciones. Es nuestra responsabilidad cuidar nuestra reputación y la marca a la cual representamos al respetar la integridad de nuestro público y consumidores. 

¿Cómo una corporación o persona individual puede vivir en integridad y ética hacia su marca? Viviendo en congruencia con sus valores y su cultura, y educando a sus empleados sobre la importancia de tomar decisiones que refuercen la cultura. 

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