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El anhelado valor compartido

Debate

Karen Wantland habla sobre el balance entre el valor compartido y la sostenibilidad.

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Karen Wantland - Magíster en Relaciones Internacionales de la Universidad Rafael Landívar y Licenciada en Ecoturismo de la Universidad del Valle de Guatemala

Karen Wantland - Magíster en Relaciones Internacionales de la Universidad Rafael Landívar y Licenciada en Ecoturismo de la Universidad del Valle de Guatemala

Wantland es consultora acreditada en Responsabilidad Social Empresarial de CEMEFI (en Mèxico).

Tiene un entrenamiento en el Global Reporting Initiative y es Auditora Interna  de la Norma SA800 (social accountability),  ISO 14000 (gestión ambiental)  y OHSAS 18000 (gestión en salud y seguridad ocupacional).

Tiene formación en el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (Greenhouse Gas Protocol) y en gestión de riesgos a desastres naturales y tecnológicos.  

Ha trabajado en mediación y resolución de conflictos, así como en consultorías con el Banco Mundial, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y la Organización Panamericana de la Salud.

Tiene más de doce años de experiencia en procesos de desarrollo y es fundadora y directora de CONSULTARSE, con la que ha asesorado a diversas compañías nacionales y multinacionales en temas de responsabilidad social empresarial, ética,  gestión ambiental y social.

Ha sido  catedrática universitaria, escribe en el semanario Efectivo de Prensa Libre y ha escrito en revistas regionales como Vida y Éxito.

El anhelado valor compartido 

Ya han pasado varios años desde que Porter junto a Kramer presentaron en el Harvard Business Review (HBR) el concepto de valor compartido. Desde ese entonces, diferentes compañías alrededor del mundo han cuestionado sus productos y servicios para generar valor no sólo a sus accionistas sino al ambiente y la sociedad.

Uno de los casos más documentados por Porter en sus conferencias es el de General Electric, quien diseñó la línea Eco-Imagination la cual genera ganancias representativas a la compañía, a la vez que reduce el impacto ambiental.  GE logró con estos productos alcanzar un mercado objetivo, más consciente y mejor informado; mejorar su imagen, reputación y generar utilidades. Es decir, que generó valor en ambas vías.

En el artículo de 2011 Porter y Kramer señalan la importancia  de generar negocios haciendo bien a otros, es decir, generando un valor que se comparta entre diferentes grupos sociales y/o que busque la reducción del impacto ambiental.  Esto, porque como lo dicen otros autores, el capitalismo necesita reinventarse debido a la problemática social y ambiental global creciente, además que es una demanda latente de organizaciones y grupos de interés.

Porter y Kramer también hacen referencia a que las empresas son percibidas como la principal causa de la mayoría de problemas, sociales, ambientales y económicos, lo cual ha aumentado debido al acercamiento de diferentes grupos de interés a través del Internet y de los variados mecanismos de comunicación.   Sin embargo, así como son percibidas negativamente, las compañías tienen la oportunidad de generar cambios sustanciales positivos interna y externamente.

El documento también señala que las firmas ahora son peor vistas debido a sus estrategias de responsabilidad social. Aquí agregaría que en realidad son mal vistas cuando solo hacen actividades filantrópicas sin promover el respeto de los derechos humanos, la gestión ambiental, altos estándares laborales y los mecanismos de anticorrupción.  Entonces sí son mal vistas, porque de por sí, la empresa debe empezar por gestionar cambios a lo interno para luego promover otro tipo de actividades.

Aunque Porter y Kramer  diferencian el valor compartido de la responsabilidad social empresarial, las verdaderas estrategias de RSE toman en cuenta las opiniones de sus diferentes grupos de interés y por lo tanto persiguen generar valor en ambas vías.  Esto analizando el impacto que pueda tener la compañía en los tres ejes de la sostenibilidad: el ambiental, económico y social.

En el valor compartido existen tres formas en que las compañías pueden generar valor: reformulando productos y mercados, redefiniendo la productividad en la cadena de valor y generando un cluster local de desarrollo.  Esto es algo que también se aborda desde la verdadera RSE cuando se analiza la cadena de valor, el impacto en los consumidores y se promueve la vinculación de la empresa con productores locales.

Sin embargo, algunas compañías como Nestlé y Johnson & Johnson prefieren hablar de valor compartido en lugar de RSE haciendo énfasis en temas como la reducción de costos, las pequeñas empresas en la cadena de valor o el bienestar de sus colaboradores.  El término no importa, lo evidente es la tendencia a la que se enfrentan las firmas, la cual implica el abordaje de los temas sociales, ambientales y económicos.

Aunque siguen existiendo detractores como Milton Friedman;  algo que no pueden omitir las empresas es que cada día más sus diferentes grupos de interés (inversionistas, consumidores, proveedores, socios comerciales, etc.) requieren mayor y mejor información sobre sus prácticas sostenibles.   Como menciona Alejandro Chafuen, la responsabilidad social es el camino para lograr sociedades más libres,  para lo cual se deben hacer juicios de valor y contestar siempre pensando en el bienestar común.  

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