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Marcas y el mercado de lo intangible

Debate

Luis Fernando Alejos y Lesly Véliz hablan sobre la constante evolución de una marca y como esta puede cambiar en la opinión del consumidor.

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Luis Fernando Alejos - Web Presence Manager en The Purpose

Luis Fernando Alejos - Web Presence Manager en The Purpose

Escritor, artista y comunicador guatemalteco, con una trayectoria profesional diversa que incluye periodismo, marketing interactivo, edición literaria y producción editorial. Responsable de más de 700 artículos sobre entretenimiento, salud, tecnología, cultura, crónica social y eventos corporativos, en publicaciones impresas y digitales.

Suéteres coloridos, sensaciones incómodas y el mercado de lo intangible

Por Luis Fernando Alejos

Mi infancia no tuvo escasez de una prenda de lana que ahora es sumamente controversial (por lo menos en Estados Unidos): el “suéter Cosby.” De patrones extravagantes y contrastes cuasinavideños, este tipo de sudadero fue introducido al imaginario cultural anglosajón gracias a la comedia situacional The Cosby Show. Bill Cosby, el comediante que antes evocaba imágenes de familiaridad y armonía, ahora es sinónimo de presuntas violaciones por parte de Cosby a lo largo de varias décadas en contra de docenas de mujeres. Su personaje, Cliff Huxtable fue conocido por su vestuario conservador, además de su rol como padre de familia y profesional exitoso.

Uno de estos suéteres todavía está en mi closet, pero no me veo usándolo en el futuro cercano, ni siquiera por motivos irónicos. Si el suéter Cosby fuese una marca en realidad, es una de la cual no me sentiría muy orgulloso. Y no soy el único que piensa lo mismo. La banda que originalmente se llamaba Cosby Sweater decidió ahora convertirse en Turbo Suit, en un claro afán de distanciarse de la connotación negativa que el apellido evoca ahora: “El elefante en la habitación ha sido demasiado grande para ignorar”, declararon.

Momentos mágicos

En este sentido, la experiencia de un consumidor y sus marcas favoritas, en esencia, debería ser gratificante. Como especialistas señalan, la construcción de marca trasciende los límites físicos y de comunicación de una organización sino que evidentemente permea hacia el público.

Scott Davis, director de Insights & Estrategia de Sincerely Truman, habla sobre “la economía del encuentro.” Se trata de cumplir con las expectativas (brindar valor) de los clientes o usuarios, y reflejándose esta fidelidad en transacciones monetarias. “Momentos mágicos que comunican todo y establecen una conexión poderosa que durará para siempre.” Así describe Davis este fenómeno en el que mercadólogos y empresas luchan por retener a su público.

Y así, pienso en la música como parte esencial de nuestras vidas, donde el medio amenaza con opacar el producto en sí. El escepticismo y las críticas en torno a TIDAL, el servicio de música en línea del cual Jay Z y sus amigos famosos son copropietarios, es un ejemplo de cómo la falta de congruencia entre la estrategia y la percepción pública pueden sabotear la creación exitosa de una marca desde sus inicios.

Luis, el consumidor de música (y antiguo usuario de suéteres Cosby), privilegia la experiencia individual de escuchar álbums completos offline. Él no tendrá incentivos para disfrutar la calidad sonora y los extras que promete TIDAL; incluyendo, contenido exclusivo y videos musicales, a cambio de hacerlo en un medio destinado a enriquecer más… a músicos de por sí ya millonarios.

Ben Gibbard, del grupo Death Cab For Cutie, ejerció cordura cuando señaló el momento desaprovechado en medio del lanzamiento hace varias semanas (y el fracaso de una marca): “Existió una oportunidad maravillosa que se desperdició para resaltar lo que este servicio hubiera significado para artistas que no reciben apoyo, y para solicitarle al corazón y billetera de la gente pagar un poco más por este servicio, que beneficiaría a este grupo con una tarifa de streaming un poco más razonable.”

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Lesly Véliz - Comunicadora

Lesly Véliz - Comunicadora

Lesly Véliz estudió la Maestría en Comunicación Estratégica e Imagen Institucional en la Universidad Rafael Landívar. Es Licenciada en Ciencias de la Comunicación y técnico en Periodismo Profesional. Es asesora en Relaciones Públicas, luego de 15 años de dedicarse al periodismo escrito, donde incursionó como jefa de redacción, editora de investigación y reportera. Es catedrática en las universidades Rafael Landívar y Del Istmo.

 

La ética, el pilar para construir una marca

Por Lesly Véliz

Si bien el análisis es la primera etapa del proceso de la construcción de marca, muchos emprendedores se concentran únicamente en estudiar su mercado o en hacer proyecciones financieras y olvidan definir otro punto prioritario: el nivel de liderazgo que requiere su modelo de negocio.

De acuerdo con el escritor estadounidense y asesor en gerencia y dirección, Stephen Covey, “el liderazgo personal es el proceso que consiste en mantener la perspectiva y los valores ante uno mismo y llevar una vida acorde con ellos”. Es decir, quienes aspiran a construir una marca sostenible en el tiempo y, sobre todo, productiva, requiere posicionarse primero a sí mismo en la credibilidad de sus stakeholders, lo cual es posible únicamente si actúa de con los valores y la ética profesional.

Es por ello que es imperativo que el segundo nivel de la construcción de marca, la visión del proyecto, se estructure con parámetros realistas y enfocados en políticas de trabajo cooperativo; es decir, un líder que asume al frente de la marca y da el ejemplo de un actuar solidario, humano y profesional, e invita a otros a sumarse a la iniciativa, no con la visión de empleados, sino de colaboradores con un objetivo común.

Lo anterior da como resultado una identidad corporativa que va desde adentro de la organización hacia los públicos externos y, principalmente, hacia quienes esperamos que consuman la marca y ayuden a hacerla rentable. El líder procura que esa identidad de la marca se afiance en sus colaboradores, para que luego estos ayuden a posicionarla afuera. Es por ello que Capriotti insiste en que esa identidad corporativa no es solo la historia y comportamiento de la empresa, sino también su “ser ético” diferenciador del resto de compañías.

El siguiente nivel del brand building es la proposición de valor, la cual, cuando es efectiva, debería liderar a la marca en sus relaciones con el cliente. Este es el momento en el que el líder sabe potenciar las virtudes diferenciadoras de su proyecto y logra convencer a quienes participan con él, de la cualidad única que tiene ante la competencia.

Claro, esto es posible si cumple con el siguiente paso: tangibilizar la marca. Esto apunta a hacerla accesible, ponerla a disposición de quienes han sido definidos como los grupos meta en la visión corporativa. Aquí surge un reto más para el emprendedor, y consiste en materializar las promesas contenidas en el credo de su compañía y ofrecer a sus públicos una marca que se apega a su visión y a lo que los stakeholders esperan de ella.

Por ello, el éxito está en la gestión. Este último paso de la construcción de marca consolida lo que

Covey habla sobre “mantener la perspectiva y los valores”. No importa cuál sea la visión ni la periodicidad sobre la que se trace el plan, el eje transversal debe ser la ética y el liderazgo constructivo del emprendedor. El producto o servicio tendrá la aceptación no solo por su calidad, sino también porque la figura detrás de él es coherente y digno de confianza.

 

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