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Influencia de marcas en la política

Debate

Luis Fernando Alejos y Maru Luarca hablan de la influencia que esperan tener organizaciones con sus marcas y como estas son interpretadas por el consumidor.

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Luis Fernando Alejos - Web Presence Manager en The Purpose

Luis Fernando Alejos - Web Presence Manager en The Purpose

Escritor, artista y comunicador guatemalteco, con una trayectoria profesional diversa que incluye periodismo, marketing interactivo, edición literaria y producción editorial. Responsable de más de 700 artículos sobre entretenimiento, salud, tecnología, cultura, crónica social y eventos corporativos, en publicaciones impresas y digitales.

Bolsillos profundos, pancartas y ancho de banda

Por Luis Fernando Alejos

 

Más allá de un proceso electoral, es inevitable que en algún momento u otro se vincule a una institución u organización con la actividad política. El capitalismo y la democracia coexisten, hasta cierto punto, dependiendo de a quién se le pregunte. Ahora bien, el cómo, cuándo y dónde de estos procesos de simbiosis mercadológica-cívica hace toda la diferencia. Al final del día, tanto marcas como organizaciones sociales y partidos políticos obedecen a intereses económicos, de poder. La idea es ceñirse a reglas de juego limpias y tácitas, apegadas a la ley, a un escenario ético que no permita ambigüedad.

El bien común

La escena habla por sí sola: una niña le dice al representante de la industria tabacalera (en la película Thank You For Smoking, adaptación de una novela de Christopher Buckley): “Mi mami dice que fumar mata”. Nick Taylor responde: “Oh, ¿tu mami es doctora?”. La niña responde que no. “¿Es algún tipo de investigadora científica?”, agrega Taylor. La niña dice que no. La respuesta cínica del funcionario: “Entonces no es una experta creíble, ¿verdad?”.

No se trata solo de una marca. Son industrias enteras las que intentan influir en políticas públicas, si bien no lo hacen abiertamente. Pueden lograrlo por medio del financiamiento de campañas políticas, compra de pauta publicitaria en medios de comunicación o, en el peor de los casos, a través de intimidación física, sobornos y otros delitos.

Por otro lado, las marcas pueden ejercer una influencia positiva al involucrarse en movimientos sociales. La organización pro-derechos laborales Verité publicó una Guía para la Incidencia en las Políticas Públicas para combatir el trabajo forzoso y la trata de personas. La organización afirma: “A nivel internacional, hay muchos ejemplos de compañías que toman la iniciativa para colaborar con el sector público para enfrentar problemas comunes. Un espacio clave para este tipo de cooperación es el Pacto Global de la ONU, que ofrece a las empresas el acceso a las redes de múltiples partes interesadas y las oportunidades de participar en todo el mundo”. ¿Cómo y cuántas empresas se permiten el lujo de estar bajo escrutinio, superar las buenas intenciones? Cada país es un caso aparte.

Para tomar un ejemplo, el comercial Mr. Wind de Epuron se ha viralizado desde su lanzamiento en 2007. Esta empresa desarrolla, financia, construye y opera parques eólicos en Alemania y Francia. Su objetivo estratégico “es la creación de una cartera significativa entre estos dos países para convertirse en un productor independiente de energía de tamaño medio (IPP)”, de acuerdo con una aproximación semiótica a su discurso publicitario (disponible aquí).

Cabe mencionar que el comercial contó con el aval del Ministerio del medioambiente de Alemania, y tomó como referencia la película Fresas Salvajes de Ingmar Bergman. La marca Epuron “es el hombre amigable y comprensivo que aparece para darle solución al problema existencial de Mr, Wind (un gigante vestido de negro) aprovechando su potencial de manera inteligente”. Este nivel de persuasión audiovisual es admirable, y el producto final es compartido por redes sociales 8 años después de su transmisión.

Fiscalización, legislación, participación ciudadana

Vivimos en una era de contradicciones, donde se tolera la presencia de marcas bajo circunstancias especiales. Por un lado, hay peticiones para evitar la incursión de la compañía de combustible Shell en la zona virgen del Ártico. Las implicaciones ecológicas de este permiso no tienen felices a miles de personas. Pero si hablamos acerca del posicionamiento de productos en el cine, videojuegos, televisión y música, este no es un fenómeno que le produzca insomnio a muchos*.

¿Qué hace la diferencia? Lo que representa la marca ante el imaginario popular, sus acciones, las emociones que evocan. Tal y como lo reconoce Morgan Spurlock en su TED Talk de 2011, The Greatest Story Ever Told: “Escuchamos mucho acerca de transparencia en estos días. Nuestros políticos, nuestro presidente e incluso nuestros delegado principal (CEO) la mencionan. Sin embargo, cuando se trata de convertirla en una realidad algo repentinamente cambia. Pero, ¿por qué? Bueno, la transparencia es escalofriante”.

*¿Imaginan, en contraste, cómo se habrían sentido los miles de manifestantes que han asistido a la Plaza de la Constitución (en la Ciudad de Guatemala) durante los sábados de las últimas semanas, si alguna de las empresas de telecomunicaciones –Claro, Movistar, Tigo– hubieran tenido algún pronunciamiento respecto de su velocidad de transmisión de datos? “Esta jornada anti-corrupción es transmitida al mundo gracias a…”

luarca

Maru Luarca - Publicista

Maru Luarca - Publicista

Publicista desde hace 26 años, con experiencia en el manejo de grandes marcas y trabajando en equipo dentro de agencias de publicidad multinacionales. Su experiencia abarca casi todos los departamentos de creación de una agencia: diseño gráfico, creatividad, dirección de equipos creativos, producción final, etc. Se ha desempeñado como consultora de empresas en varios rubros de mercado, incluyendo en su experiencia proyectos y asesorías de comunicación social.
Actualmente se dedica a las asesorías independientes en marketing digital, con enfoque prioritario al planteamiento de estrategia digital, la generación de contenidos y la medición de resultados. 

 

¿#BoicotYa? 

Por Maru Luarca

Sesenta mil almas abarrotando una plaza para pedir la renuncia de un presidente y el fin de la corrupción. Segunda fecha de manifestaciones cívicas convocadas con el mismo fin, la primera 21 días antes con un quórum de treinta mil guatemaltecos según los cálculos publicados por 502.

¿El común denominador? La unión de la ciudadanía sin importar –del todo- las ideologías y otra serie de diferencias que siempre saltan y confrontan. Pero también lo que vivimos en ambas manifestaciones: una plaza sin señal de internet y telefonía, con manifestantes indignados e incomunicados. Un país entero en el medio de una crisis política seria, con una ciudadanía ávida de información y con empresas de televisión y radio que eligen difundir una programación intrascendente versus la información trascendental que su público espera y, en todo caso, merece.

La plaza se convirtió en una galería  en que los ciudadanos expresaron sus frustraciones con pintas y pancartas: contra los políticos corruptos, la cúpula empresarial insaciable, los militares históricamente violentos y claro, las empresas con nombre y apellido que juegan en un tablero de moral cuestionable faltando a la ética y a la promesa básica de sus marcas.

Mientras empresas de comunicación como Azteca Guate y Canal Antigua se apegan al fin para el que fueron creadas e informan al público en horarios extendidos, mediante programas especiales, con analistas que ayudan a modular criterios y a generar discusión, etc. , las empresas del grupo Albavisión recibieron el repudio de los ciudadanos con pintas en las unidades destinadas a cubrir la manifestación y en alguna ocasión, con acciones específicas para desalojarlos del lugar.  Además, no son pocos los tuits y publicaciones en medios digitales, criticado sin pudor la actitud ambigua y para algunos temerosa de Ricardo Arjona, figura fuerte de la campaña de posicionamiento ciudadano “Guatemorfosis”, en la que Pepsico invirtió cifras millonarias para convencer al ciudadano promedio de que si se quieren cambios, deben provenir de su empoderamiento individual  y sus acciones concretas. Al parecer, al ciudadano empoderado que asiste a las manifestaciones, la promesa de Guatemorfosis ya le queda corta si su vocero es incapaz de pronunciarse con contundencia respecto a la crisis actual de país.

Resulta que, en el medio de lo que muchos llaman “el despertar de la ciudadanía” contra la corrupción y el abuso de sus autoridades y grupos de poder, también se alza un consumidor intolerante a lo que considera tácticas de manipulación y ética cuestionable de las empresas dueñas de las marcas de su preferencia.

¿Cómo afecta a la marca este tipo de acciones que responden a una política paralela, totalmente ajena a los esfuerzos de fidelización de usuario? ¿Cuánto sufre la inversión de las grandes marcas cuando incumplen su promesa básica y – más importante aún- podría el consumidor radical e intolerante de los últimos días, volcar en algún momento su frustración sobre las empresas que no le cumplen y castigarlas retirando su preferencia en el uso de sus productos o servicios?

Durante el conflicto Israel-Palestina, surgió la campaña internacional Boicot, desinversión y sanciones (BDS), un movimiento que apunta a aglutinar personas dispuestas a ejercer el boicot como una herramienta de acción política que sancione a Israel aplicando el poder popular no violento, aferrado al derecho internacional. Esta acción, que ha hecho a Israel sentirse vulnerable con sanciones visibles, como el bloqueo en Europa de las tiendas de cosméticos Ahava, evidencia el poder geoeconómico del consumidor y le otorga un nuevo significado a la congruencia en la aplicación de valores durante los procesos de construcción de marca.

Estamos en lo que se denomina “La Era del Consumidor”. Nos enfrentamos a un consumidor informado, con acceso a telefonía móvil inteligente e internet de alta velocidad, capaz de ejercer sentido crítico a través de la información con que lo bombardean los medios de comunicación, las mismas marcas, pero sobre todo, otros consumidores.

El lanzamiento de apps como Buycott, planificada para informar al consumidor en tiempo real y mediante un código de barras si el producto que compra está ligado a empresas que contravienen sus principios, nos coloca ante un nuevo poder de consumo: la decisión de compra por motivos ideológicos. Tal es el caso de Koch Industries, empresas en controversia pública por ser acusadas de ser los mayores donantes en las campañas que niegan el cambio climático y el calentamiento global. Con un simple escaneo del producto en góndola, el consumidor puede elegir no comprarlo si el producto no le ofrece un valor adicional: la congruencia de su posición ante el bien común.

El consumidor actual no se conforma con tener acceso a la información del producto: sabe lo que quiere y no está dispuesto a recibir nada menos.

En crisis como la que estamos viviendo, la internet ha resultado un elemento democratizador y una poderosa herramienta en la organización orgánica de las marchas y en el desahogo en tiempo real del descontento ciudadano en todo el país. Los usuarios de redes sociales identifican -en períodos de tiempo récord-, las cuentas falsas o manipuladas, los comentarios sembrados por los canales clandestinos del gobierno, los gazapos de las figuras públicas,  etc. No perdonan y desenmascaran sin piedad y con lujo de pruebas, los movimientos “populares” de candidatos que antes no veían cuestionado su “poder de convocatoria”, como sucedió con la supuesta campaña de apoyo masivo con que el partido Líder se defiende del  #NoTeToca, respuesta espontánea de la ciudadanía a su mensaje medular de campaña. Este momento de país –crisis y campaña electoral– enfrenta a los actores de siempre en la política, acostumbrados a la complicidad de los medios masivos y al silencio habitual, a un nuevo guatemalteco, empoderado y con acceso a sus propios canales de comunicación: un ciudadano con voz y con redes sociales para hacerse escuchar. Este nuevo guatemalteco se divide entre quien denuncia el bloqueo de señal que veda su derecho a comunicarse mientras se manifiesta y, en el mejor de los casos, entre quienes cuestionan fuertemente la poca visión de las empresas de telefonía para instalar más celdas en multitudes cantadas y anunciadas masivamente. Este nuevo guatemalteco cuestiona en voz alta las razones para ese “descuido” y alza su voz en contra de su derecho a comunicarse a través de un servicio que paga. Este nuevo guatemalteco responde sin fallo al consumidor de esta era, que demanda congruencia entre el vocero de Guatemorfosis y la campaña que aparentemente coincide en mensaje y valores con la lucha que se está gestando en las calles. Este nuevo guatemalteco también demanda que los medios de comunicación cumplan con su deber de informar, pero además, premia con su preferencia al que da la milla extra y aporta en análisis y formación de criterio.

En el medio empiezan a quedar atrapados los empresarios que manejan ante el público un discurso de marca light y enfocado a un patriotismo de vitrina, pero por debajo de la mesa traicionan su promesa básica y vedan derechos básicos al consumidor de sus marcas.

Esta nueva relación de consumidor y marca ha cambiado a su estado líquido: nadie sabe hacia donde desborda y tampoco lo hace en un solo canal. La opinión fluye en donde se abren canales y es una acción que no se detiene.

Resultará interesante observar si en algún momento, la frustración ciudadana que ahora tiene su atención en la clase política corrupta y la cúpula empresarial corruptora, de pronto descubre que también se siente abusada por las marcas que manejan un doble discurso.  O si las marcas descubren antes que el nuevo consumidor demanda más congruencia y redefinen posiciones bajo ese nuevo insight.

Es una batalla legítima, que en otros países ya ha dado como resultado a gigantes tambaleando ante pequeños, por la simple preferencia de un consumidor consciente e informado.

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