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Las reglas del juego de sostenibilidad

Debate

Luis Fernando Alejos y Lucrecia Alfaro de Arredondo hablan sobre ejemplos de compañías y marcas que entienden la importancia de la sostenibilidad. 

alejos

Escritor, artista y comunicador guatemalteco, con una trayectoria profesional diversa que incluye periodismo, marketing interactivo, edición literaria y producción editorial. Responsable de más de 700 artículos sobre entretenimiento, salud, tecnología, cultura, crónica social y eventos corporativos, en publicaciones impresas y digitales.

 

 

Las reglas del juego

Por Luis Fernando Alejos

Ser un empresario requiere de gran conocimiento del accionar de su compañía, en relación con su entorno. Aunque hay principios universales (trato y salarios justos, seguridad industrial, prestaciones), el valor compartido que se busca reforzar más allá de la RSE -Responsabilidad Social Empresarial- implica adaptarse a las reglas del juego (o ayudar a reescribirlas, si estas no funcionan). Ramón Guardia, presidente de Valores & Marketing (2010), lo explica con más detalle:  

“La evolución de la RSE nos ha mostrado que no sólo es necesario gestionar de forma responsable, sino ser responsable. Y esta responsabilidad va más allá de la estrategia o de los mandos directivos de la compañía. Para que una empresa sea responsable deben serlo también sus empleados, sus proveedores, sus clientes,… y sus otros grupos de interés.

Este nuevo paso de la evolución de la RSE nos plantea una oportunidad para la empresa: la RSE genera valor compartido. La RSE no sólo beneficia a los grupos de interés, sino que también beneficia a la propia compañía. Se cierra el círculo: la RSE sale de las empresas para relacionarse con sus grupos de interés. Beneficios intangibles que a la vez se convierten en tangibles. La RSE puede generar beneficios de forma directa, volviendo sus resultados a la empresa”.

“It's a problem of motivation, all right? Now if I work my ass off and Initech ships a few extra units, I don't see another dime, so where's the motivation? And here's something else, Bob: I have eight different bosses right now.” Peter Gibbons (Office Space)

Y es así como en Guatemala también se han dado esfuerzos con tal de alinear las buenas prácticas empresariales con un ente gremial: CentraRSE.

“En el escenario internacional, CentraRSE, es representante en Guatemala del WBCSD (Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible), la coalición de empresas más grande del mundo en estos temas. Recientemente una publicación del WBCSD reconoció a CentraRSE en Guatemala, como ‘Una de las instituciones que han logrado exitosamente encausar un cambio en los líderes empresariales, el sector productivo y la sociedad, explorando nuevos modelos de eficiencia y competitividad; promoviendo un crecimiento sostenible de los negocios y contribuyendo a aliviar la pobreza.’”

“Milt, we're gonna need to go ahead and move you downstairs into storage B. We have some new people coming in, and we need all the space we can get. So if you could just go ahead and pack up your stuff and move it down there, that would be terrific, OK?”. Bill Lumbergh (Office Space)

Como decía al principio, ser empresario hoy día requiere más que un espíritu emprendedor. Se trata de hacer lo correcto para todas las partes involucradas. No quisiéramos estar en los zapatos de Dan Price, por ejemplo, el ejecutivo de Gravity Payments (Seattle, EEUU) que elevó los salarios de sus empleados más recientes. Su decisión, aplaudida por muchos, no tomó en consideración la antigüedad de sus colaboradores más cercanos, quienes renunciaron poco después.

Se trata de encontrar el equilibrio indicado, de adentro hacia afuera, y por la mayor cantidad de tiempo posible.

Lucrecia de Arredondo - Circle

Licenciada en periodismo por la Universidad Panamericana, ha trabajado en varios talleres de comunicación a nivel universitario y con profesionales de los medios. Se desempeña como consultora en comunicación y relaciones públicas, trabajando actualmente para la empresa Belcorp.

Su experiencia laboral la ha llevado a trabajar con el Ministerio de Salud y la OPS en talleres de educación, con Motorola Solutions en el mapeo de mercados para la radiocomunicación, en la Fundación Latinoamericana AVINA como consultora en comunicación, en el Gabinete de Desarrollo Rural Integral elaborando un mapeo para la implementación de la Política de Desarrollo Rural Integral, en Telediario, Siglo 21 y Radio Sonora como reportera de los segmentos de Salud y Vida, Ciencia y Tecnología, Cultura, Económicas, Farándula, entre otros.

Marcas sostenibles y el valor compartido, la bola mágica del empresario

Por Lucrecia de Arredondo

¿Recuerdan la tienda del barrio, aquel pequeño local donde íbamos a comprar chicles y golosinas?  Cerca de mi casa estaba la tienda Blanquita, la atendía doña Blanca, siempre atenta a recomendarte los dulces nuevos y no faltaba la conversación de cómo te encontrabas, una atención personalizada.

Al hablar de marcas sostenibles y el valor compartido, tiene la similitud con la tienda de doña Blanca: en que son productos o servicios que trascienden porque han aprendido a conocer a sus consumidores, a ver más allá del simple ser humano que paga un producto.

El valor compartido no nace como una planta silvestre que huele bonito, el valor compartido es el que impulsa a las marcas.  Es el resultado de estudios de mercado donde se han analizado los sectores, las preferencias, las costumbres, los ideales y planos perfectos de los clientes.

El empresario inteligente y estratega utiliza todas esas cifras para poder ofrecer un valor agregado, que incluso el mismo cliente comparta.  Regresando a la historia inicial: a la misma distancia de la tienda  de doña Blanca estaba la de doña Alicia. No me gustaba ir allí, era oscura, la señora siempre estaba molesta y tenía cosas ya vencidas o a punto de la caducidad.

Los mercados están en constante evolución y ahora con la globalización y acceso a la información, esta nos hace clientes más selectivos donde podemos investigar el valor de las marcas.

Les daré un ejemplo mundial que todos usamos, ya sea para recreación, negocios, información y comunicación: me refiero al Facebook.  Esta idea surgió en la mente del joven Mark Zuckerberg, estudiante de la Universidad de Harvard. Su objetivo era crear una herramienta de comunicación para un grupo de universitarios y fue un éxito total, dando a la luz una plataforma mundial.

Esta marca se ha convertido en sostenible, cotizando en la bolsa, adaptando sus productos a los gustos de los consumidores. Facebook tiene un mapa de preferencias al instante y esto permite tener una bola de cristal para tomar decisiones con el valor agregado que esperamos los usuarios.

Otro ejemplo es el mundo de los alimentos en los años 80s y 90s. Existían cereales con mucha azúcar para niños; con los nuevos estudios y el grado de obesidad en ciertas poblaciones, las marcas se transformaron, dando opciones al gusto de los usuarios. Al hacer las compras notamos que ya no alcanza una estantería para productos comprometidos con el peso y la salud.

En Guatemala, identifico en este tema al Ecofiltro, un producto pensado para filtrar el agua. A diferencia de varios productos sofisticados, este es capaz de filtrar cualquier agua de río, lago, pila.  Concebido para brindar salud, ha ido dando su valor agregado y compartido porque se ha adaptado al nivel del consumidor.  Se puede encontrar desde el más sencillo hasta el complejo hecho de cerámica pintada de forma artística.

El Ecofiltro también encontró un nicho de mercado social, donde por medio de diversas iniciativas se lleva acceso al agua potable de calidad y a bajo costo a familias de escasos recursos.

Así es como desde la tienda de doña Blanca, pasando por FB y aterrizando en el agua potable, vemos distintas iniciativas de empresarios pequeños, medianos y grandes que marcan la diferencia, no con una bola mágica, sino conociendo las preferencias de su público para crear marcas sostenibles.

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