Tema de la semana: Presencia d…

Tema de la semana: Presencia de marca, reflexión y cierre de…

EthicalBrands.com cierra el ciclo y reflexiona sobre la presencia de marca durante navidad y el 2015,… Read More
lucysolorzano 2 años ago
 
2015: Año gris para las marcas…

2015: Año gris para las marcas guatemaltecas

Elizabeth Rojas critica las estrategias conservadoras de muchas marcas e incita a la interacción con el con… Read More
lucysolorzano 2 años ago
 
Cara a Cara: Presencia de marc…

Cara a Cara: Presencia de marca, reflexión y cierre de ciclo

Zully de la Roca y Luis Fernando Alejos reflexionan sobre la presencia de las marcas y la relación que tenem… Read More
lucysolorzano 2 años ago
 
Inicio » Cara a cara » Las super marcas y su poder
cara-a-cara-22

Las super marcas y su poder

Debate

Karen Wantland y Luis Fernando Alejos discuten como una super marca debe trascender su buen desempeño como producto o servicio: la marca en sí cobra protagonismo.

wantland

Wantland es consultora acreditada en Responsabilidad Social Empresarial de CEMEFI (en Mèxico).

Tiene un entrenamiento en el Global Reporting Initiative y es Auditora Interna  de la Norma SA800 (social accountability),  ISO 14000 (gestión ambiental)  y OHSAS 18000 (gestión en salud y seguridad ocupacional).

Tiene formación en el Protocolo de Gases de Efecto Invernadero (Greenhouse Gas Protocol) y en gestión de riesgos a desastres naturales y tecnológicos.  

Ha trabajado en mediación y resolución de conflictos, así como en consultorías con el Banco Mundial, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo y la Organización Panamericana de la Salud.

Tiene más de doce años de experiencia en procesos de desarrollo y es fundadora y directora de CONSULTARSE, con la que ha asesorado a diversas compañías nacionales y multinacionales en temas de responsabilidad social empresarial, ética,  gestión ambiental y social.

Ha sido  catedrática universitaria, escribe en el semanario Efectivo de Prensa Libre y ha escrito en revistas regionales como Vida y Éxito.

Las súper marcas en tiempos globales

Por Karen Wantland

Según Ulrich Beck  la globalización construyó a la sociedad del riesgo global;  es decir, a una sociedad en donde los riesgos sociales, políticos, económicos e industriales tienden cada vez más a afectar a diferentes sectores y países.

Un ejemplo muy puntual, es la crisis del sistema financiero de Estados Unidos del 2008, la cual afectó a prácticamente todo el mundo.   La crisis de Egipto,  la crisis de Grecia son otros casos que se pueden traer a colación.   

El riesgo global no sólo afecta a la sociedad o a los gobiernos sino que también a las empresas.  Según Beck,  en la sociedad del riesgo global los daños sistemáticos son a menudo irreversibles. Existen más riesgos para el mercado y los movimientos sociales son la nueva legitimación.

Desde este punto de vista,  para las empresas es imprescindible contar con la aprobación de los movimientos sociales, tienen más riesgos de operación y los daños a su imagen pueden ser irreversibles. Aunque el branding y el posicionamiento de la marca tienen un componente interno, la validación de la  misma siempre necesita de los consumidores o de los diversos grupos de interés, algo que cada vez está siendo más complicado para diversas compañías.

Las súper marcas, por ejemplo, se han visto forzadas a comprender  la importancia de contar con la aprobación de sus stakeholders para poder sobrevivir en la sociedad del riesgo global.  A partir de lo que algunos llaman la tercera fase de la globalización, en donde la información es en tiempo real gracias al desarrollo de tecnologías de información y comunicaciones, las súper marcas están cada vez más observadas en relación a sus comportamientos sociales y ambientales.

Si a este hecho se le agrega la teoría de Klein de su libro No Logo, en donde la hipótesis básica es que a medida que la sociedad conoce la verdad sobre las prácticas empresariales, aumenta la oposición hacia las mismas, las súper marcas y las marcas en general son cada vez más vulnerables.

Para contrarrestar esto y permanecer en el mercado, la única solución es hacer bien las cosas y no solo en relación a lo que defina como “bien” la empresa sino a lo que determina como “bueno o malo” la sociedad.  Es así, como la gestión ambiental, el cumplimiento de los derechos humanos  y la transparencia se vuelven iniciativas fundamentales de las marcas.

Los espacios como “Sustainable Brands,” en donde  las compañías fomentan la sostenibilidad como una estrategia de branding, son cada vez más valoradas porque las súper marcas ya están claras de que este es el único camino para seguir haciendo negocios en la sociedad del riesgo global.

Ahora bien, ¿Cómo afecta esto a las marcas pequeñas o de países en vías de desarrollo?  En Guatemala,  el comercio está ligado a países holding de grandes marcas.  De ahí, que  las empresas nacionales tendrán que empezar a gestionar cambios para mantener socios comerciales, conseguir nuevos inversionistas o incursionar en nuevos mercados.

Los cambios son paulatinos pero definitivamente  permanentes.  Así como ahora la mayoría de las empresas comprenden la importancia de la estrategia, de igual manera, la mayoría deberán comprender la importancia de la sostenibilidad.

alejos

Escritor, artista y comunicador guatemalteco, con una trayectoria profesional diversa que incluye periodismo, marketing interactivo, edición literaria y producción editorial. Responsable de más de 700 artículos sobre entretenimiento, salud, tecnología, cultura, crónica social y eventos corporativos, en publicaciones impresas y digitales.

La necesaria Súper humildad

Por Luis Fernando Alejos

Kanye West, artista de hip hop, diseñador de moda y visionario, escribió en su libro Thank You and You’re Welcome (junto a J. Sakiya Sandifer): “Me encanta decir lo que pienso porque me hace responsable. Una vez lo digo, siento que debo hacerlo ¡y me encanta demostrarle a todos que puedo lograrlo! Es como usar la opinión pública como una herramienta motivacional en lugar de su papel común para degradar. Si me lo guardo, en cualquier momento, podría fácilmente abandonar mi meta porque nadie sabría lo que estaba tratando de hacer.”

Para marcas pequeñas y grandes por igual, la credibilidad (tal y como nos lo recuerda West) es un componente necesario para establecerse dentro del mercado. “Para las empresas es imprescindible contar con la aprobación de los movimientos sociales, tienen más riesgos de operación y los daños a su imagen pueden ser irreversibles. Aunque el branding y el posicionamiento de la marca tienen un componente interno, la validación de la misma siempre necesita de los consumidores o de los diversos grupos de interés, algo que cada vez está siendo más complicado para diversas companies,” nos recuerda Karen Wantland en este espacio.

Una súper marca trasciende su buen desempeño como producto o servicio: la marca en sí cobra protagonismo. Más que satisfacer las necesidades de los consumidores, las crean. Las súper marcas venden un estilo de vida, no productos, afirma Martin Farrar-Smith, director de arte en Manifest Communications. Eso sí, no se puede dar por sentada la confianza del público.

Korean Air solía llamarse Korean Airlines, cuando un Boeing 747 tuvo un fatídico accidente al tratar de aterrizar sobre el aeropuerto de Guam, tal y como lo documenta Malcom Gladwell en su libro Outliers. Valga la ironía, el descenso de Korean Air como marca fue desastroso. Si bien Korean Air llegaría a recuperarse, la aerolínea llegó a registrar pérdidas de naves 17 veces superiores al promedio de United Airlines: 4.79 versus 0.27 (el promedio de United era una pérdida por cuatro millones de vuelos). Las investigaciones sobre la trayectoria de fatalidades de Korean Air llevó a Delta Air Lines y a Air France a suspender su alianza con la compañía en 1999.

Anticipar lo peor es un ejemplo de lo que han hecho marcas reconocidas. Sin embargo, ¿será el mejor curso por tomar? “En un ejercicio estéril de control, Ford Motor Company compró el dominio “Yo odio a Ford” y todas sus variantes. Lo que Ford no compró es el dominio “Yo creo que Ford es ridícula.” Y tal vez debería haberlo hecho, porque lo cierto es que el tipo de activismo preferido por el consumidor suele ser bastante lúdico. Para él, Internet es el campo de juegos antes que el campo de batalla. El consumidor no tiene ganas –ni necesita– pelearse con las compañías. Está más interesado en crear que en destruir, y parece que hubiera entendido a la perfección el viejo lema de “hazme reír y me uniré a ti”. Sólo tiene que poner en ridículo al sujeto en cuestión y reírse de él para que millones de personas se rían al unísono y acaben estando de acuerdo” (La reconciliación con el consumidor, Julio Wallovits y Pau Virgili)

Es el Siglo XXI y las súper marcas necesitan darse un baño de humildad, pues el éxito no se trata de una variable permanente. El Facebook de hoy puede convertirse en el MySpace o Hi5 de mañana… y eso es la pesadilla de cualquier mega empresario, convertirse en una broma casi de la noche a la mañana.

Le podría interesar

cara-a-cara-34

La política del amplificador

Lourdes López y Alejandro Marré hablan sobre las marcas entre el bien de la marca y …

Deja un comentario