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Líderes políticos como marcas y su respectiva distorsión

Debate

Marcela Porta discute el peligro de ser influenciado por la distorsión de una marca en vez de lo que realmente representa. 

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Marcela Porta - Catedrática y decano de la Facultad de Administración de la Universidad Galileo

Marcela Porta - Catedrática y decano de la Facultad de Administración de la Universidad Galileo

Marcela Porta es doctora en Economía graduada del Instituto Nacional de Telecomunicaciones de Francia, su investigación está dirigida a analizar las consecuencias económicas producto de cambios sociales en la producción de bienes y servicios. Actualmente, es decano de la Facultad de Administración de la Universidad Galileo y, relacionado con esta publicación, catedrática de los cursos de Economía y Política para estudiantes de licenciatura y postgrado. Sus estudios sobre la educación relacionada a la administración y la economía, le han valido algunas publicaciones internacionales.

 

El caso reciente

El reciente caso de algunos integrantes del Partido Patriota como principales actores del desfalco en impuestos de aduanas ha movilizado las redes sociales y los medios de comunicación durante las últimas semanas. Este suceso, no justificable de ser cierto, pudo haberse evitado si el desarrollo político de nuestro país nos permitiera la eliminación de aduanas o de aranceles comerciales ya ausentes en algunos de los comercios centroamericanos. La eliminación de estos aranceles tendría como beneficio el impulsar la economía del país, el aumento de las ganancias de importación y exportación, la reducción de precios locales, sin hablar de descartar la tentación de robo de la cual “la línea” no pudo escapar y en fin, una serie de factores positivos que podrían acontecer.

Sin embargo, debido a éstas y a otras circunstancias, el Partido Patriota se ha hecho acreedor de una mala imagen y de un rechazo social que llevó a las personas a manifestarse en contra del gobierno. Lograr la renuncia de la Vice-Presidenta de la República se presenta imposible a pesar de las exigencias, pero hay quienes permanecen positivos ante el hecho que el Partido Patriota no podrá continuar vigente y representa un “cadáver político” como se dice comúnmente.

Pero, ¿Será posible que ésta imagen destierre al equipo ganador de las selecciones anteriores? Personalmente, y aunque no es deseo particular, el partido podría continuar vigente incluso con los integrantes que lo conforman. A continuación intentaré poner en evidencia las razones explicando las tendencias de los partidos políticos como marcas y su respectiva distorsión:

Una marca

Según Richard L. Sandhusen, "Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor". De esta forma, una marca representa el posicionamiento de algo en la mente humana, utilizado generalmente en mercadeo de productos de consumo masivo y que, puede también aplicarse en personas, o para este efecto, personajes políticos.

gandhiEl hecho de otorgarle a una persona una identificación comercial representa un fenómeno espontáneo debido a sucesos históricos que otorgan un rasgo distintivo a una persona. En los personajes políticos la mayoría de las veces este rasgo distintivo identifica una ideología, un movimiento social o una forma de pensar. Un modelo claro de ésta asociación entre políticos y su marca es por ejemplo Mahatma Gandhi, quien impuso una corriente ideológica al luchar pacíficamente por la liberación de la India. Hoy por hoy, la imagen de Gandhi nos evoca la bondad, armonía y la asociación con caridad. Es necesario resaltar que ésta marca o distintivo puede llegar a ser más fuerte que la historia misma; muchas personas reconocen la ideología de Gandhi al verlo sin necesariamente conocer su participación en la historia de la India Inglesa.

De ésta manera se ha vuelto muy viable el representar corrientes ideológicas, y sobre todo pensamientos políticos, por medio de personas. En este caso, las personas son la marca que caracteriza ésta ideología. Internacionalmente se asocia personajes como Adolfo Hitler, Che Guevara, Augusto Pinochet…, con corrientes ideológicas importantes. En Guatemala, son posibles estas asociaciones si mencionamos a Jorge Ubico, Miguel Ángel Asturias o Rigoberta Menchú; por citar algunos ejemplos.

Un arma de dos filos

Sin embargo, no conocer la historia y otorgar un significado a una marca que además representa una figura política puede ser un arma de dos filos. Estas marcas, como he señalado anteriormente, pueden posicionar una premisa falsa o incompleta si se desconoce su historia. Por ejemplo, en 1933 cuando Hitler representaba el poder alemán, Rusia se movilizaba en favor de la sovietización de los estados con un movimiento político contrario al Nazi; este antagonismo se ejercía principalmente por convicción ideológica. Por lo tanto, al estar los nazis asociados como una marca maligna y despiadada, los comunistas rusos obtenían una imagen de bondad contra el poder alemán. Los alemanes eran los malos y todos aquellos en contra de estos eran buenos. Sin embargo, es necesario tomar en cuenta los hechos históricos del comunismo en el que la aceptación del pueblo fue otorgada no por entendimiento del partido sino por odio a la guerra. Lenin promovió campañas pacifistas en medio de una Rusia cansada de luchar; una gran parte de los que se manifestaron con Lenin estaban en contra de la guerra y no precisamente a favor del marxismo. Es importante tomar en cuenta que el hecho de no ser comunista o marxista, incluso en ese tiempo o en tiempo actual, no significa que seamos partidarios de la guerra. “La guerra” no es el antónimo del comunismo. El precio a pagar por este tipo de distorsiones fue alto y penalizó drásticamente a la población rusa con el curso de la historia.

Las primeras filosofías políticas

A partir de aquí las primeras filosofías políticas fueron imponiendo su marca en el mundo, las distorsiones en los conceptos teórico-políticos fueron aumentando. Tal es el caso de socialistas versus liberales, en el cual los primeros se presentan siempre como el ejército del bien contra el mal.

Frédéric Bastiat apoya el error en esta asociación en su irrefutable  obra titulada “La ley”. En ella, hace hincapié en el hecho de la imagen equívoca de los liberales versus los socialistas.

“Rechazamos la educación estatal, ellos concluyen que rechazamos la educación. Nos oponemos a una religión de estado, ellos infieren que nos oponemos a la religión. Rechazamos la igualdad como política de Estado, ellos concluyen que no queremos igualdad. Los socialistas nos acusarían de no querer que la gente coma pan si escucharan de que nos oponemos a la idea de que el estado se encargue de cultivar trigo”.

Por último, ésta confusión se presenta incluso en marcas políticas bien posicionadas. El mismo Gandhi, al ser identificado como un ícono de paz es segmentado en el bando de personas pobres e ignorantes; esto, debido a que históricamente nos hemos engañado a nosotros mismos con que estas son “cualidades” que debe presentar una persona buena. Contrario a las percepciones, Mahatma Gandhi era una persona instruida y profesional, tuvo oportunidad de graduarse de abogado de la Universidad de Londres y eligió llevar una vida austera por voluntad propia.   

La imposición política

Ahora bien, la imposición política como marca, radica en que ésta cumplirá el fin último de vender una ideología,  o bien,  a un personaje político. Así como en un producto de consumo masivo una marca persuade a sus clientes de algunos beneficios característicos del elemento en cuestión; los partidos políticos como marca persuaden a la población de aliarse con estas ideologías. Si la marca está distorsionada; mayor será la decepción del seguidor. Pero si la marca está bien implementada, la política nacional se beneficiaría con una correcta diseminación de las intenciones de cada partido político. Por ejemplo, con la recién apertura de campaña presidencial en Guatemala, si los candidatos como marca establecen características definidas, entonces los votantes podrían apostar por aquel partido que muestre características afines. Desgraciadamente, no ha sido un distintivo de los partidos políticos identificarse bajo ninguna corriente ideológica y, por ende, sus marcas son débiles. Existe facilidad para moverse de un partido político a otro, lo que debilita aún más la marca; los que antes pertenecían a un grupo, ahora pertenecen al contrario dejando en evidencia la deficiencia en la filosofía del partido. Adicional a esto, no hay en Guatemala corrientes radicales que ayuden a los votantes a decidirse por partidos izquierdistas, derechistas, comunistas, etc. Y, aunque los hubiera, la educación política de nuestro país no arma a la mayoría de la población con ideologías que defiendan estas convicciones.

le-tocaOtras acciones de nuestro país sí se han posicionado como una marca política estable. El hecho de tener como presidente electo al que perdió las elecciones pasadas es un ejemplo claro. Se desconoce si es pobreza democrática o si las personas, por simplificar, votan por aquel que perdió las elecciones anteriores y “llegó de segundo”. Patéticamente, este acto de ignorancia se está utilizando en la campaña presidencial de un candidato bajo el nombre de “Le toca” y esto sin definir si soy o no partidaria de este candidato, es un atentado en contra de nuestro intelecto democrático. Este “Le toca” señala a nuestro poder analítico como pobre y deficiente; en él demostramos conformarnos con el derrotado del período anterior.  

Conclusión

El nivel de la amenaza para el Partido Patriota es incierto. El panorama no es favorable para la situación política de nuestro país. En particular, la capacidad analítica de los guatemaltecos no debe seguir permitiendo la imposición errónea de las marcas políticas en lugar del fortalecimiento de la marca de líderes de gobierno. Este artículo trataría de partidos políticos como imagen de marca, y no pude evitar asociarlo con sucesos recientes de nuestro país ya que el cercano voto consciente podría también verse influenciado por una marca incorrecta o correcta,  según el candidato que elijamos.  Es por esto que el voto consciente (no simplemente al que “Le toca”)  será más importante que nunca ya que una elección equivocada puede cambiar el rumbo (para bien o para mal) del país.  

1. Sandhusen L. Richard, (2002). Mercadotecnia. Primera Edición, Compañía Editorial Continental, Pág. 423.

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