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Women to Watch Mexico

Magdalena Ferreira Lamas: “Queremos enfocarnos en millennials y en digital”

20/11/2015

Vía AdLatina.com

La ejecutiva será distinguida el 1º de diciembre durante la ceremonia de la primera edición mexicana de Women to Watch, organizada por Advertising Age y Adlatina en alianza con Roast Brief.

“Es increíble ver como miles de mujeres construyen a través de sus logros el poder cumplir sus sueños”, aseguró Magdalena Ferreira Lama a Marketers by Adlatina. Desde su posición como marketing vice president para Avón Nola, es la responsable de una marca que se propuso traer una nueva dimensión al mundo de la estética, como reza su reciente campaña de relanzamiento: “El empoderamiento es el destino y la belleza es el camino”.

Según la ejecutiva de Avón y una de las 14 Women to Watch México –la distinción que entregan Advertising Age y Adlatina en alianza con Roast Brief a las profesionales más destacadas del marketing y la comunicación mexicanas–, la venta directa es muy importante porque, por medio de ella, la compañía ha construido “un camino de consistencia de marca en el negocio de la cosmética, la moda y la casa, transformando el rol del canal en una experiencia de compra de alto impacto”. Y agregó que vincular la marca al empoderamiento y a la oportunidad de ganancia para las representantes con diferentes modelos de liderazgo en Argentina, Bolivia y Perú han sido hitos muy relevantes.

Hacia adentro de la empresa, la mujer también tiene un valor destacado: “Si bien somos una compañía que promueve la diversidad de géneros, más del 50% en la empresa son mujeres. En nuestra propuesta de valor a nuestros asociados contamos con un trabajo inspirador empoderando mujeres. Nuestra fuerza de ventas en su mayoría son mujeres y sabemos que cuando las mujeres nos apoyamos, cosas increíbles suceden”.

El Top of Mind de Avón en México es del 95% y lidera el segmento anti edad Anew. Ferreira también destacó que son el canal número uno de venta directa en México.

“Recientemente relanzamos la marca Avón Belleza por un propósito, donde lo interesante es cómo la marca ancla el foco en los fundamentos desde hace 129 años con un tone of voice‘witty, wise y welcoming’, modernizando la marca”, explicó. En esa misma campaña, la marca “ancla en que es la compañía de la mujer”. Desde Junio de este año, la firma cuenta con actividad publicitaria permanente a través de esta nueva forma de posicionamiento.

Como es de esperarse, el lugar clave allí lo tienen las más de seis millones de representantes que Avón tiene en todo el mundo.

Según Ferreira, el desafío en adelante es “preservar los fundamentos que han hecho a esta compañía posicionarse como líder y a la vez aggiornarnos como marca, en la innovación, los procesos y adecuar la evolución de nuestras representantes y consumidores”. En ese sentido, detalló que el mundo de los millennials y el digital “son nuevos caminos que continuamos construyendo”.

Pero antes de su llegada a Avón en 2006, Ferreira fue parte de otras compañías en su Argentina natal, como Cervecería y Maltería Quilmes, donde trabajó por siete años; y PepsiCo, donde hizo sus primeras armas como brand manager para Pepsi y 7UP. Esa etapa, que duró seis años y medio, marcó significativamente la carrera de Ferreira: “Mis roles de brand manager en PepsiCo me ofrecieron una escuela muy sólida desde el punto de vista de entendimiento del consumidor y desarrollo de campañas publicitarias de alto alcance”. Allí se sumergió en el mundo de la investigación de mercado: “Aprendí mucho sobre las oportunidades de lanzamientos exitosos, tales como el de 7UP Light, la primera bebida light lanzada en Argentina con un poderoso marketing mix, construido sobre un concepto más aggiornado de las bebidas diet”.

Otra experiencia bisagra para Ferreira fue el desarrollo de la campaña 7UP 34°, una promoción al consumidor para la consolidación del liderazgo de la marca que generó impacto mediático porque “cuando la temperatura llegaba a 34 grados centígrados, salían los camiones de 7UP a la calle a regalar latitas, construyendo modernidad y un tono social fuerte de la marca”.

7Up Argentina 34 grados

Adicionalmente, Ferreira mencionó una experiencia en trademarketing: “Fue mágico el lanzamiento de un programa de lealtad de 7UP para el canal de autoservicios chinos, acercando la marca y la fidelización al punto de venta de forma muy innovadora a través de comunicación en chino y eventos dirigidos a estos clientes tan importantes para el canal tradicional”.

De acuerdo con Ferreira, 7UP se encontraba con un desafío grande por ese entonces: “Desde el punto de vista de posicionamiento de la marca, 7UP tenía la fortaleza de ser una bebida que se consumía cuando a los niños les dolía el estómago, individualista y lejana”. Estas campañas, desde la experiencia de la ejecutiva, “contribuyeron a fortalecer los principales atributos de la marca en el año 1993, replantear aquellos atributos de marca que alejaban a los consumidores y construir sobre aquellos que la hacían atractiva”.

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