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Marcas y la responsabilidad social empresarial

Debate

Patricia Lucki y Sergio Quemé hablan sobre la responsabilidad social empresarial y la influencia que puede tener una comunidad sobre las marcas.

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Patricia N. Lucki - Empresaria

Patricia N. Lucki - Empresaria

Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Nacional de La Plata, Argentina; y MA en Comunicaciones por la Universidad Hebrea de Jerusalén.

Adicionalmente, ha cursado y obtenido Diplomados y Certificaciones en Logística, Mercadeo, Innovación, Gerencia de consorcios de exportación, Gestión de proyectos, Liderazgo inclusivo, Herramientas de E-learning, etc.

Habla y escribe en 6 idiomas, español, inglés, hebreo, francés, portugués e italiano (en orden de dominio).

Se ha desempeñado en gerencia regionales en corporaciones tales como DHL, UPS, TerraLycos, y es actualmente Consultora en Mercadeo estratégico y alternativo, comunicación pública e institucional, procesos de innovación, con acento en E-marketing y medios digitales.

También es publicista alternativa, gestora en innovación, agente certificado en e-business.

Con más de 18 años de actividad privada, como Directora General de PNL NEGOCIOS SA, PNL, COMUNICACIÓN DIGITAL y PLASTICARDS PNL SA.

Marca, empresa y comunidad

Por Patricia N. Lucki

Sería muy extenso discutir qué significa la marca para la empresa y la forma en que esta es reconocida para la sociedad. Sin embargo, no podemos pasar por alto que la marca es una forma emocional de relación empresa/comunidad y que conlleva en si misma, más allá de un logo o un lema, un conjunto de valores identificables.

Vivimos en un mundo interconectado, donde la digitalizacion nos expone a una movilización social espontánea o casi espontánea  y a una auditoría social casi inmediata.

Ha cambiado la  publicidad, el marketing y la forma de accionar e involucrarse socialmente.

Nuestro valores y los valores de la marca están expuestos y no pueden ser nominativos, deben ser totalmente demostrables y verificables. Se acabó la era de las visiones y misiones enmarcadas y colgadas en la puerta de entrada, para saludar a nuestros visitantes.

Si no cumplimos con nuestra promesa básica, con la que prometimos a nuestros empleados, a nuestros proveedores y a nuestros clientes, bastan un mensajito telefónico, un video en Youtube o un posteo en Facebook para echar al traste toda la oratoria y llevar nuestra marca al escarnio.

La opacidad en nuestro discurso finalmente es penalizada por la comunidad.

Por otra parte, la sociedad individualista y las empresas que solo buscan generar riqueza para sus accionistas ya no gozan de buen cartel.

Adicionalmente, la recesión del 2008/2009,  de la que todavía sufrimos las consecuencias,  sumó al concepto de Responsabilidad Social Empresarial que muchas empresas adoptaron como medio de conectarse comunitariamente,  otros desafíos y necesidades surgidos de la profunda decepción de muchas sociedades ante el rol de las empresas y los empresarios.

Y no se trata de un discurso político, las empresas entienden que su relación con la sociedad es vital.

Como muestra tomemos el  artículo “Empresas y sociedad en las próximas décadas” publicado en el McKinsey Insights del mes de abril del 2015 y firmado por  Doug McMillon, CEO de Walmart y Kathleen MacLaughlin, SVP  de sostenibilidad social de esa empresa.

Ellos  sostienen que ha existido durante décadas una fuerte discusión sobre a quién se debe la empresa. Sam Walton, fundador de Walmart estableció desde un principio que el sentido de la empresa era servir al cliente y sobre eso debía  girar toda su actividad empresarial;  sin embargo, reconocen que por mucho tiempo las empresas creyeron que solo se debían a los accionistas y a su presión por resultados a corto plazo.

Su posición actual es que las empresas que quieran mantenerse a largo plazo deben generar valor no solo para ellas, sino que también para su empleados, para sus accionistas, para sus proveedores, para su comunidad y finalmente para todo su entorno.

Entonces,  hoy en día debemos entender que la única forma de generar resultados es agregando valor a la sociedad.

Por otra parte, Fernando Solari, autor de la teoría de “lazos comunicantes” en una entrevista realizada por El Economista de México en febrero de este año, dice que “la responsabilidad social se ha quedado empantanada bajo una maleza terminológica que la desgastó antes de ser capaz de aportar el contenido de valor que muchos imaginamos, y esperamos”.

“Este agotamiento se da por no desprenderse de la filantropía”

Es decir, RSE entendida como filantropía no agrega valor a la sociedad y resta valor a la marca.

Nuestra opinión es que no es casualidad que las principales universidades de USA  y del mundo, Stanford, UCLA, Harvard, Oxford, HUJI, etc.,  hoy se interesan en desarrollar conceptos como psicología positiva, ciencia de la felicidad o economía positiva, porque en el fondo entienden que la forma en que los individuos y las empresas crezcan y sean más productivos es buscar la convivencia positiva, evitando divorciar los valores sociales de los valores empresariales.

En suma, las empresas deben generar valor hacia ellas y hacia la sociedad. Deben hacerlo en forma positiva, proactiva y transparente.

Esa es la llave hacia el éxito sostenible.

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Sergio Quemé

Sergio Quemé

Guatemalteco. Diseñador Gráfico. También ha escrito y publicado cuentos y participado como artista plástico en exposiciones colectivas. Su pasión por el diseño editorial y mercadológico lo llevó a trabajar por 15 años en un periódico. Desde hace 8 años se independizó y presta sus servicios a varias publicaciones y diseño comercial de marcas.

 

Marca y comunidad

Por Sergio Quemé

La razón de ser de las empresas es, como todos podemos comprender, la generación de beneficios y se desenvuelven en la sociedad identificadas a través de marcas. En los últimos años, sin embargo, las marcas han ido más allá y dichas empresas y compañías cuentan con políticas y estrategias de responsabilidad social hacia su comunidad. Es un compromiso importante que deja claro que la única responsabilidad de una empresa no se limita a generar beneficios, sino a pensar en el bien común; y ambas acciones son completamente compatibles.

La identificación del consumidor hacia las marcas es cada vez más notoria, a veces podríamos decir hasta psicosomática. Seguramente se debe al lenguaje que dichas marcas han utilizado para alcanzarle.  En esa simbiosis entre marcas y consumidores se ha gestado una nueva relación, la de la responsabilidad social. Esta es muy útil, tanto en la potenciación de la imagen de la marca como en el beneficio que recibe la comunidad.

Este fenómeno ha provocado que la decisión de compra de consumidor no se limite únicamente a las características del producto o bien al precio.  La identificación y comunicación de valores, puede crear una diferencia en la mente del consumidor. Ante todo esto ha surgido un involucramiento de más marcas hacia su comunidad, que se incrementa cada año con mejores resultados, todo esto absolutamente legitimo.

Sin embargo, no todo es para lanzar cohetes y celebrar.  Con el desarrollo de estas políticas se han podido concebir engaños y falsos compromisos sociales. El consumidor está expuesto a una lluvia de mensajes que ofrecen ayuda a instituciones o  a colectivos específicos, beneficios que son difícilmente rastreables o comprobables.  Quizás una manera de filtrar dicha información es estar consciente en qué medida la marca hace ruido de la ayuda que promete.  Si el mensaje no es lo suficientemente claro, seguramente la ayuda tampoco.  Si ese ruido explota la imagen del beneficiario, degradándolo al mismo tiempo y sacando partido de la acción, ya es cuestionable y censurable por parte del consumidor.

“En tiempos tan oscuros nacen falsos profetas”

Desde hace décadas, en países democráticos han surgido partidos políticos que han hecho de su ideología, una marca.  Esta deformación de conceptos hace competir en cada campaña electoral a las marcas del mercado con las marcas de la política, se pelean los espacios, unos prefieren bajar su perfil mientras otros lo ocupan invasivamente. Pero detrás de éstos también vienen las promesas de ayuda hacia la comunidad, no a cambio del consumo de productos o servicios, sino a cambio de un voto.  

Cuando veo estos movimientos en el mercado, siempre me ataca el mismo pensamiento: las marcas que buscan satisfacer una necesidad, generar beneficios y de alguna manera crear un puente de doble vía a través de la responsabilidad social, deben analizarse a través del espejo de la política y evitar caer en la oferta barata con el chantaje del beneficio comunitario.  El consumidor siempre agradecerá un producto o servicio de calidad, a un precio razonable y si la marca opta por un compromiso social, mejor que mejor. No debemos olvidar que el mercado aún pondera los atributos principales de las marcas y sus productos o servicios.  Ese es el mejor comienzo para una relación transparente y agradecida con su comunidad.

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Un comentario

  1. Hecho curioso con Walton y Walmart. Greg Palast, expone en su libro The Best Democracy Money Can Buy cómo el propio Walton intimidaba a empleados que intentaban mejorar sus condiciones laborales, al punto de amenazar con despido a cualquier intento de establecer un sindicato. http://library.uniteddiversity.coop/Decision_Making_and_Democracy/The_Best_Democracy_Money_Can_Buy.pdf

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