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ilustración de Alejandro Azurdia
Ilustración de Alejandro Azurdia

Patria de consumo

Por Maurice Echeverría

Cuando los guatemaltecos del futuro vean el corpus de publicidad nacionalista que se ha generado en estas décadas, y que se ha vivido, para nuestro castigo, como una religión, como un destino, van a sentir una mezcla de tristeza, horror, rabia, compasión y risa.

¿Quiere Vd. hacer patriopublicidad?

Todo se puede aprender en esta vida. Si Vd. quiere ingresar al negocio de la publicidad nacionalista, hay un par de cosas que debe saber, y que son más o menos las mismas en Guatemala o El Salvador.

La receta no es complicada. De hecho, las élites empresariales han venido aplicándola desde hace mucho tiempo y siempre con resultados de mucho calibre. Lo del orgullo patrio y el nacionalismo (que no es otra cosa que “nuestra forma de incesto”, de acuerdo a Fromm) siempre cumple, porque es una forma muy barata de autoelogio.

No importa cuán cadavérica sea nuestra realidad, el Narciso nacional siempre está dispuesto a bailar en el festín tesonero del consumo, si le ponen la cancioncita de turno dedicada a nuestra gente, a nuestra tierra, a nuestro sabor, el de nosotros.

Rendido a su propio embrujo, el sujeto nacional parece ser una fuente de ingresos perpetua. Y aunque solo hay una nación –y es la nación del espectáculo, es decir de la publicidad– eso nadie tiene por qué saberlo.

Lo recomendable es rempujarle en el buche al consumidor, el incauto, eso de la identidad, nunca importando lo joven o núbil que sea. Anuncio tras anuncio, campaña tras campaña, año tras año, década tras década, con total impunidad.

La categoría no es relevante per se: la patria es leal a la cerveza, el pollo, la gaseosa, el banco, el azúcar, la instancia de gobierno, la telecomunicación, la causa o el movimiento.

Claro, esto funciona mejor con marcas centenarias o en resumen viejas, de alcurnia y linaje, patriarcales y plutocráticas. Marcas que se han puesto de acuerdo y hecho una entente tácita para reforzarse unas a otras, nupcialmente, con el mero propósito de sostener un orden que reditúa millones y millones en ganancias. La identidad como armadura de la rutina liberal.

Baste con hacer spots en donde la condición humana y la villanía por efecto de magia no existan, y en donde la imbecilidad compartida y la edulcoración social sean valores deseables. Podemos extraer mucho de las fiestas septembrinas y otras parrandas cívicas que, con sus múltiples parafascismos y fetichismos orgiásticos de bandera, nos atarantan y vuelven entidades dóciles.

Se aconseja hacer un combo satánico. ¿Y qué es un combo satánico? Es cuando se enchufa lo patriótico con otros gregarismos, como el fútbol o la música popular. Siempre es conveniente beneficiarse de la celebridad de ciertos rostros importantes del medio artístico o deportivo.

Si usted hace spots patriopublicitarios, asegúrese de cobrar holgadamente por ellos: después de todo, usted viene a ser el responsable de resguardar el proyecto de legitimación del pueblo como agente al servicio de la burguesía patricia –y eso no es poca cosa.

Por supuesto, en lo externo Vd. se presentará más bien como el guardián incorruptible de la esencia mercurial de lo llamado chapín.

Ingredientes básicos

Todo empieza con el “sentimiento de terruño” y la pirotecnia fácil de la pertenencia. Folklorícelo todo. Quetzalícelo todo. Marimbícelo todo. Color–localícelo todo. Procure usted exaltar las raíces, las inclinaciones, los rituales, los patrimonios culturales, en un fondo hímnico (el pianito). La patria como refugio de sensaciones, como refugio sensacional. Migre de landmark nacional en landmark nacional, por virtud de raccords ingeniosos y manipulación digital. Utilice zoom outs que revelen la majestuosidad de aquellos paisajes, selváticos o lacustres, históricos o urbanos, que nos acreditan como una nación grande, insustituible. Los drones ayudan. De otra parte, no olvide, para uso sentimental, incorporar muchos primeros planos de rostros connacionales, y que sean más o menos diversos. La corrección política es crucial. Un niño, un joven, un anciano, un negro. Por supuesto, un indígena campesino –pobre pero sonriente, pero digno. Un canchito, cómo no. Por si las dudas, un chucho.

Si usted consigue que alguien se vaya a las trompadas por defender su marca nacional, ha triunfado. Confíe en que el fachismo neoliberal light siempre triunfa, siempre.

Un toque de inocencia ayuda: la volubilidad, la sonrisa, el optimismo, ¡los sueños! El narrador deberá hablar con cierto tono condescendiente, como si fuéramos un atajo de imbéciles. Por cierto, piense en todas las referencias más cutres, habidas y por haber, y actívelas en su anuncio. No se equivoque proponiendo cosas culturalmente interesantes. Vamos tras lo barato. De allí que nos interese colocar esos cantantes de cancioncitas pegadizas o bandas limpias, asimiladas e inocuas que van brincando de marca en marca, como las mariposas o prostitutas que suelen ser. Es así. El imperio de lo plano. Ninguna creatividad.

Un toque de liviandad y de humor y de aparente frescura es siempre posible y filmable, siempre y cuando no saque a nadie de su zona de confort. Puede usted utilizar un lenguaje pretendidamente vernáculo, cotidiano, aunque no demasiado popular (sintetizado en ese apócope infame, pequeñoburgués: Guate). Popular un poco, justo para darle un poco de borde y rudimentariedad. Se recomienda un aura de libertad narcisista y hedonista. No la clase de libertad que pone en duda el status quo, por supuesto. Nunca el vayan–todos–a–chingar–a–su–madre. Esta creatividad y libertad y exploración que estamos vendiendo es una sanitizada, domesticada, para nada enhiesta o respondona… ¿Qué más? Queda entre las opciones hacer una edición rauda y cool, con aceleraciones que nos llevan instantáneamente a la fiesta y el roadtripping…

El truco, nos parece, está en nunca presentar algo disruptor, desagradable o inquietante, algo que pueda agitar la preciosa identificación y lealtad del consumidor. Se trata de hacer de cada anuncio un útero tranquilizador, amigable, contento, con imágenes de gente divirtiéndose, riendo, mientras la voz en off va rindiendo una oferta o novedad con voz de feriante, al sonido de una cancioncita semireguetonera, las mujeres trapicheando calientes la piel, a un lado de la piscina. Patria y diversión deberán ser equivalentes. Queremos gente complacida, pues lo complaciente genera complacencia. Por otro lado, lo conmovedor conquista los corazones de aquellos con una debilidad por la cursilería, que son casi todos. Puede incluso aderezar con un toque de pseudoaltruismo, a su discreción.

En el mar de los valores, seleccione aquellos que funcionalicen la plataforma republicana y liberal, y refuercen el cuerpo de la productividad y el consumo: el trabajo, el progreso. No se moleste en invitar otros valores como la crítica o la solidaridad real; más bien, si puede, preséntelos como reaccionarios y regresivos.

Sobre todo heroice, exalte. Cuente una historia solemne, sinfónica, de un individuo o de un país (son lo mismo). Una historia de hadas, de reinado feliz.

Por último, dele factura y pedigrí al spot publicitario en términos de producción y posproducción. Un poco de onda audiovisual. Revuelva. Ha hecho Vd. un espléndido cóctel patriopublicitario.

Una patria, por favor

Terminado el proceso, no haga caso de lo que diga su consciencia por crear estos anuncios patriocorporativos. Con un poco de caradura, se puede como se sabe trascender esos sentimientos innecesarios. Y sepa que se agradece su interés por cuidar las rentabilidades de los empresarios nacionales y transnacionales, su interés por mantener el gran orden corporativo. Vale la pena darle al pueblo productos pegajosos que cohesionen su inercia fáctica. Vale la pena instituir la maratón de la nacionalidad débil para penetración mercadológica. No sienta pudor por anteponer esta impostura y esta ruta fácil de pertenencia a cualquier intento real de construcción nacional. ¿No es alegre darle en dos minutos a las personas la ilusión de la de pertenencia, sin ellas habérsela ganado?

Después de todo, ¿para qué hacer patria cuando podemos consumirla?

¿No es honorable hacerse patriota consumiendo?

Cuando los guatemaltecos del futuro vean el corpus de publicidad nacionalista que se ha generado en estas décadas, y que se ha vivido, para nuestro castigo, como una religión, como un destino, van a sentir una mezcla de tristeza, horror, rabia, compasión y risa.

O a lo mejor no. A lo mejor esos guatemaltecos serán iguales a las de hoy, y se van a regocijar con los mismos anuncios pendejos que, año tras año, seguimos viendo.

Después de todo, no se olvida de donde se viene.
(Texto publicado el 13 de septiembre en Magacín de Siglo 21.)

Ilustración: Alejandro Azurdia

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