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Manfred Bauer - try

¿Qué es la confianza en tiempos de sostenibilidad?

Debate

Manfred Bauer escribe sobre las marcas confiables en tiempos en que la confianza parece desaparecer. 

Manfred Bauer - Comunicador de la sostenibilidad.

Manfred Bauer - Comunicador de la sostenibilidad.

Sus habilidades incluyen posicionamiento de marca y camino del consumidor, el cual sirve como un aporte para la comunicación estratégica y la trasmisión de mensajes en relación al clima de la estrategia de sostenibilidad.

Manfred ha trabajado para liderar compañías en eco-negocios, agroindustriales e industrias bancarias, donde ha desarrollado una experiencia profesional en abastecimiento administrativo, prácticas sostenibles e innovación social. Ha trabajado en agricultura en Guatemala, desperdicio de comida en Brasil, sistemas de comida en Estados Unidos y negocios de misión social en América Latina. Recientemente Manfred ha colaborado con ISOS Group para desarrollar herramientas piloto basadas en los esquemas de GRI para la comida industrial. En UBS Global Asset Management, desarrolló un modelo de marketing directo basado en el in-depth industri research. Anterior a ello, Manfred trabajó por más de cuatro años en Cooperación de occidente liderando proyectos alrededor de las comodidades en la agricultura, manejo de riesgos, finanzas verdes y desarrollando productos bancarios y de préstamos.

Manfred ha conseguido un MS en Marketing Communications de la Universidad de Northwestern, un MBA de la Universidad Francisco Marroquín y un BS en Ingeniería Industrial de la Universidad del Valle. Asimismo, está certificado como un Reportero GRI.

Al igual que en una relación entre dos personas, la confianza se construye a través de cada interacción e intercambio, la relación entre una marca y sus consumidores resulta de la confianza que se genera entre lo que una marca promete y el valor que el consumidor percibe al momento de hacer la compra. Las empresas, a través de su marca se posicionan en el mercado prometiendo una serie de atributos y beneficios al consumidor, el cual a través de cada compra afirma y valida lo que recibe a cambio. Una marca exitosa tenderá a abarcar una buena parte del mercado porque sus mensajes, imagen y servicio son consistentes, reafirmando su posicionamiento y es allí donde el consumidor tiende a diferenciar una marca de otra y la preferencia se acentúa.

Si una marca no entrega su promesa, en muchas ocasiones basta el tener una sola mala experiencia para romper ese vínculo que se ha construido a través del tiempo. Es aquí donde muchas empresas comienzan a interiorizar y tratar de comprender la fluctuación en sus volúmenes de ventas, su nivel de reclamos, la falta de efectividad en sus campañas de mercadeo y no digamos su baja en ventas.

Hoy más que nunca, debido a la crisis derivada del cambio climático, el crecimiento poblacional en ciudades, aumento del poder adquisitivo de una clase media pujante y un consumidor más consciente y educado debido a las redes sociales, resultan en un escenario de mercado más competido para marcas que buscan penetrar nuevos mercados, diferenciarse o ganar mayor participación en el mercado actual.

Sin embargo, esta coyuntura presenta dos grandes oportunidad para empresas que buscan generar confianza, diferenciarse e innovar:

  1. Marcas dispuestas a incursionar en el ámbito de la sostenibilidad e innovación social, puede presentar una avenida para construir confianza a través del desarrollo de productos ética y ambientalmente responsables, así como en sintonía con una cadena de suministro que vela por el bienestar de sus trabajadores y el bien común. Un ejemplo de marca es Patagonia (ver más: http://www.patagonia.com/us/patagonia.go?assetid=2329).
  2. Capacidad de respuesta ante las crisis. Su velocidad de reacción y servicio al cliente resultan ser herramientas claves para su reputación y manejo de crisis para ganarse la confianza de los consumidores que han tenido en algún momento una mala experiencia de compra. Un claro ejemplo de ello es la empresa Starbucks (ver más: http://www.msaworldwide.com/franchising-resources/articles/managing_your_reputation_in_times_of_crisis).

Ahora, ¿cómo se conecta todo esto con sostenibilidad e innovación social?

Un claro ejemplo donde las empresas tienden a fallar en su promesa son las marcas que se identifican bajo la etiqueta de “Greenwashing”, las cuales tratan de posicionarse como marcas que impulsan la producción y venta de productos “verdes” o “sostenibles”. Una definición más detallada del término “Greenwashing” de acuerdo al website Expok – Comunicación de Sustentabilidad y RSE (ver más: http://www.expoknews.com/que-es-el-greenwash/) es: “Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde”.

Una marca greenwashing tratará de presentar mensajes en etiquetas que refuerzan su compromiso con el medio ambiente cuando en realidad sus prácticas son inexistentes. Otro ejemplo son los productos alimenticios que claman ser 100% naturales u orgánicos, cuando en realidad sus procesos tienen altos contenidos de químicos y en algunos casos Organismos Genéticamente Modificados (OGM), los cuales atentan contra la biodiversidad de los campos de cultivo. Un ejemplo de este tipo de marcas es “Naked Juice”, la cual fue demandada (ver artículo: http://www.takepart.com/article/2013/07/18/naked-juice-settles-lawsuit) por tener en sus etiquetas 100% natural, luego de admitir que en sus procesos de producción no contaban con todos los requisitos que un producto natural requiere, confesando que esto genera confusión al consumidor.

Por ello, cuando una empresa decide innovar a través de la sostenibilidad, es importante que la estrategia empresarial esté derramada de manera permanente en cada uno de sus procesos productivos para asegurar una propuesta de valor real. Este es un reto que muchas empresas y marcas enfrentan hoy en día pero la clave está en desarrollar mecanismos que le permitan involucrar a sus empleados, proveedores e inversionistas y así se encuentren en una misma página. Esto logra mejor alineación de procesos, actividades más eficientes y por ende, productos que son consistentes desde su concepción hasta su venta en las estanterías. Aquí los resultados de una encuesta de MIT sobre como las empresas están integrando la sostenibilidad en sus estrategias (ver artículo: http://sloanreview.mit.edu/projects/sustainabilitys-next-frontier/).

Algunas empresas buscan dar los primeros pasos hacia una empresa y marca sostenible a través de una manufactura verde y sostenibilidad de materiales bajo un proceso innovador. Para ello, Global Ectropy, empresa de consultoría en sostenibilidad y desarrollo se enfoca en brindar acceso a una combinación de metodologías de desarrollo sostenible que combina principios de permacultura y que ayudan a las empresas a tener un enfoque y comunicación clara, lo cual contribuye a la generación de confianza al consumidor en un ambiente tan competido (ver más: http://www.globalectropy.com/).

Un ejemplo del tipo del esquema y concepto ruta que una marca puede tomar para crear un proceso sostenible es:

 Ecología de las marcas - Manfred Bauer

Al final, un CEO debe tomar decisiones importantes respecto a dónde coloca sus recursos, especialmente recursos financieros, para generar riqueza. Por ello, e aquí una serie de recomendaciones para lograr un proceso que asegure el construir y mantener la confianza de los consumidores:

  • Manejar un plan de mercadeo orientado a las necesidades específicas de los clientes a través de un análisis de segmentos y que sea consistente a su vez con la misión de la empresa.
  • Conectar el mensaje con cada uno de los puntos de contacto de la marca (servicio al cliente, imagen, mostrador, estantería) para mantener consistencia en su interacción con el consumidor.
  • Asegurarse que sus procesos de producción son consistentes con sus procesos de compra de materia prima, de manera que si una empresa promete sostenibilidad, en efecto tienen una cadena de suministro limpia de emisiones de carbono y son éticamente responsables.
  • Llevar a cabo un análisis de materialidad/esencia de la empresa y la marca a lo interno para identificar su nivel de sostenibilidad y las brechas a cubrir.

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