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Cara a Cara

Reputación de marca y los programas de intercambio

Debate

Luis Enrique Solórzano y Lorena Flores hablan sobre la importancia de la reputación y la congruencia que esta debe tener en sentido ético.

lesolorzano

Luis Enrique Solórzano - CEO en The Purpose

Luis Enrique Solórzano - CEO en The Purpose

Curioso en mega-tendencias para un mundo mejor. 30+ años en entornos de empresas familiares y exigencias de retos corporativos le desarrollan fortalezas para el volátil mundo actual. Multiculturalidad y operaciones cros-funcionales [Latam-Caribe] en consumo masivo y alta dirección corporativa multimedios, crean sensibilidad y empatía comunicacional desde perspectivas marca-anunciante, medio y consumidor.

Desarrollos en PepsiCo desde productos y marcas hasta lanzamiento de mercados, requieren además de marketing, diseño e implantación de redes de producción, logística y distribución; con un set de habilidades para conseguir que las cosas sucedan y entendimiento de la importancia de una efectiva comunicación.
Dirigir desde la alta dirección en los medios, suma a la necesidad de consecución de objetivos comerciales, la responsabilidad de comunicar ética y visionariamente en actividades que afectan el desarrollo mismo de los pueblos.

Desde 2013 Luis Enrique se vuelca a actividades de desarrollo sostenible, así como al estudio de mega-tendencias en sostenibilidad, nuevas tecnologías y su impacto en el cambio de las industrias, actividades económicas, manejo de organizaciones y la necesidad de cambio cultural, hacia prácticas más éticas y sostenibles.

Reputación de marca

Por Luis Enrique Solórzano

Desde una perspectiva comercial y mercadológica, no existe duda sobre la importancia de una buena reputación.

Marcas con carga negativa por viejos problemas relacionados a su organización, producto o forma de servir, son prácticamente imposible [o un costo demasiado alto] para seguir usándolas. La reputación, claramente se convierte en una barrera insalvable.

Una marca con pasos elementales para darse a conocer, tener presencia entre sus consumidores y allegados, compitiendo por ser recordada como la primera en su categoría; coordina también esfuerzos de distribución y correcta disponibilidad para finalmente incrementar sus participaciones de mercado. Igualmente la marca sabe que toda esta jornada puede encontrar un puente roto o desvío al abismo por un revés en su reputación.

La forma de comunicarse de las marcas para ganar batallas y espacios comerciales en el corto, mediano y largo plazo, considera la reputación como aliado estratégico y a la misma vez como amenaza constante si la mercadotecnia no es consistente con un paisaje mayor que dibujan todos los personajes que interactúan con la marca y la empresa, más allá de la labor comercial.

Las relaciones con la comunidad del entorno de la empresa y el manejo interno de la fuerza laboral siempre han sido elementos delicados para que la reputación sume a los esfuerzos comerciales y no sea por el contrario un revés fatal.

La volatilidad, los medios interactivos de comunicación y agendas omnipresentes ambientales y de relación con la comunidad, han hecho evolucionar el factor reputación. Las marcas ahora dentro de la creación y mantenimiento de vínculos con sus consumidores cuentan historias que son relevantes y significativas para la economía, el ambiente y la sociedad, en vez de trucos efímeros de captación de usuarios o de vanos orgullos por conquistas comerciales. La reputación de una marca se construye ahora en variados campos y estos se juegan afuera de canchas únicamente comerciales.

Lorena Flores Moscoso - Escritora

Lorena Flores Moscoso - Escritora

Nació en Guatemala en 1974. Aparece en las antologías Tiempo de narrar (Piedra Santa, 2007), Narrativa guatemalteca (Alfaguara, 2012) y Ni hermosa ni maldita (Alfaguara, 2012). Ha publicado los libros de ficción Retrato anónimo (Espanta Perros, 2002), La higuera (Nino; Galicia, 2003), Desnudo reposo (Letra Negra, 2004), Simplemente una invitada (Letra Negra, 2006); y el libro de poemas Sal (Catafixia editorial, 2011).
Formación Académica:  Licenciada en Ecoturismo UVG, Licenciada en Letras UVG, Maestría en Educación Superior  UVG, Maestría en Administración de Empresas Turísticas Universidad Santiago de Compostela.  Acutalmente Maestría en Estudios Ambientales UVG (trabajo de graduación).

 

La reputación de los programas de intercambio, un dilema de congruencia académica y ética para las instituciones de Educación Superior

Por Lorena Flores Moscoso.

La participación en un programa de intercambio se ha vuelto un cliché, una idea, que se repite y se refuerza entre la comunidad educativa. Este tipo de programas se vende como un elemento transformador de vida para el participante. Para el estudiante puede que instruirse fuera de sus fronteras o de contexto cultural sea una experiencia transformadora y, a su vez, el docente quiere establecer si tuvo algún resultado de aprendizaje y darle créditos. Pero qué pasa con el estudiante en otro contexto y su relación con la cultura anfitriona. ¿Cómo evaluamos esto?

El intercambio se da bajo el marco de educación intercultural, una educación que promueve la comprensión, aceptación y respeto de los diferentes pueblos y culturas. Asimismo, una competencia se define como la capacidad que el estudiante desarrolla sobre un aspecto en particular, y que trasciende el aula y se lleva a cualquier situación profesional o personal. Es saber, ser y hacer.

Uniendo estos dos conceptos se genera la una competencia intercultural conformada por una serie de habilidades conductuales cognitivas y afectivas que apoyan una efectiva y apropiada interacción en variados contextos culturales. Para desarrollar estas competencias debemos tomar en cuenta algunos principios fundamentales:

  • El conocimiento cultural no es equivalente a una competencia cultural. El estudiante puede saber sobre política, geografía, historia, del nuevo contexto pero es más importante tener una interacción prestando atención a los valores, creencias y comportamientos de las personas con las que interactúa.
  • Aprender el idioma no es un aprendizaje cultural. Si se aprende el idioma fuera del contexto solo adquieren fluidez pero no dominio.
  • El intercambio provoca un “desequilibro” entre el estudiante y su nuevo entorno. Esto no debe convertirse en un elemento de insatisfacción sino de aprendizaje.
  • El contacto cultural no necesariamente desarrolla la competencia. El aprendizaje ocurre cuando el estudiante es capaz de tomar elementos del contexto en el que está y evaluarlos desde esa perspectiva.
  • El contacto cultural no elimina o minimiza los estereotipos por lo que siempre debe existir mediación. El otro no se forma a partir de la negación sino de la inclusión.
  • Finalmente, el intercambio debe realizarse desde una perspectiva etnorelativa y esto involucra la aceptación, adaptación e integración a la diferencia cultural.

La aceptación implica el respeto a la diferencia de conductas y de valores. La adaptación hace referencia a la empatía que debe generar el estudiante, la competencia lingüística que le permita conscientemente cambiar y utilizar otro marco referencial, el actuar bajo el entendido de la pluralidad e internalizar más de un visión del mundo. La integración es el escalón más alto a alcanzar y es el poder evaluar en contexto las diferencias culturales y estar en la capacidad analizar que su identidad no se basa principalmente en una cultura.

Este saber, ser y hacer propio del programa responde no solo al contenido académico y lo prestigioso que pueda ser una institución de educación superior, un programa específico o a nivel personal. El planteamiento, desarrollo y participación deben ser congruente con las competencias interculturales que se plantean y crear una concientización del participante hacia la cultura huésped basada valoración de otras culturas, franqueza sin emitir juicios, curiosidad, y descubrimiento, tolerancia a la ambigüedad entre otros. Este prestigio y la congruencia de los resultados internos y externos deseados se basarán en el bien vivir del participante. En su actuar con libertad pero de modo consciente, no limitando sus actos sino utilizando su juicio en un nuevo marco cultural y establecer lo correcto y lo incorrecto, internalizando una visión del mundo relativa y no etnocentrista.

Solo bajo este marco los programas de intercambio pueden preservar su reputación como transformadores de vida y ser congruentes con una educación intercultural.

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