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Trazando el rumbo de un legado

Debate

Luis Fernando Castillo y Patricia Letona discuten sobre los factores que hacen que una marca permanezca en el mercado y en la mente de los consumidores.

castillo

Cirujano Dentista egresado de la Universidad de San Carlos de Guatemala. Su trabajo en Fundación Salud Oral está enfocado a la implementación de medidas de salud pública de corto, mediano y largo plazo, dirigidas a grupos específicos identificados con escaso acceso a servicios de salud bucal.

Uno de sus retos es fomentar programas autosostenibles que a la vez sirvan de modelos de ejecución para otras prácticas de mayor escala, involucrando a la mayor cantidad posible de actores relacionados a la odontología, desde organismos internacionales, la iniciativa privada, así como el sector académico y profesional.

Es el editor de la Revista Salud Oral, un medio de difusión de las actividades de la Fundación Salud Oral y de temas odontológicos.  A través de la revista las empresas no solo pueden adquirir un espacio para publicidad de sus productos, sino que a la vez se involucran en una actividad de RSE, ya que los fondos recaudados de las pautas son dirigidos al financiamiento de los diferentes programas de salud bucal.

Trazando el rumbo de un legado 

Por Luis Fernando Castillo

Toda creación, que nace de un estímulo inicial que desencadena el proceso creativo para llegar a la consecución de un tangible, tiene por objetivo trascender.  En el ámbito que sea, por los diversos motivos que hayan influido en una idea inicial, el ser humano no ejecuta acciones por un simple y vago sentido de la inercia, al contrario, en su más ínfima expresión, toda creación lleva implícito el fin de dejar una marca, y de allí parte el concepto al cual pretendemos llegar.

Una marca no siempre lo es, al menos no en su más literal sentido.  Y esto se debe a que la transgresión de un espacio-tiempo es un arduo proceso que no siempre conlleva a una realización.  Tomando en cuenta que los cambios de época se tornarán cada vez más en un abrir y cerrar de ojos, cabe preguntarse hasta dónde alcanzaría una planificación a futuro del desenvolvimiento y adaptación que una empresa logre crear en una marca.

No suele contemplarse ya en estos tiempos la visión generalizada de negocios antigua en la que el fin ulterior fuera la consecución de activos rentables y de posicionamiento netamente económico, esto está pasando a un plano interno que no siempre suelen valorar los consumidores.  Por tanto el legado que una marca puede dejar en el individuo, y a la larga en su propia preservación como un producto vigente, está lejos de ser relacionado únicamente al dinero.

Se suele hacer referencia de individualismo y de cierto raciocinio responsable cada vez que se discute la elección o rechazo a un producto, la vertiginosa velocidad a la que la publicidad actual expone infinitos datos de juicio para someter a un criterio de adquisición de determinada marca, hace que el consumidor se involucre directamente en la apreciación de objetos como proyecciones de sí mismo, de su conducta, de lo que le interesa. Y de cómo él mismo es capaz de premiar o castigar a determinada compañía por sus acciones en general; esto es hacia donde se proyecta el rumbo de la supervivencia o de la caducidad de las empresas hoy en día, hablando en términos de la huella que pretenden dejar a futuro.

Debido a que las empresas líderes en el mercado cada vez más toman en cuenta la integración de sus acciones, políticas y programas en vías del desarrollo humano sostenible,  el compromiso con la comunidad se traduce en un mejor posicionamiento de marca que intrínsecamente conlleva un doble beneficio, un concepto de “win2win” en el que la empresa ve aumentar sus acciones a la vez que sus trabajadores y la sociedad en general se benefician igual de ese éxito. Según un análisis realizado por PricewaterhouseCoopers, hasta un 74% de consumidores está dispuesto a dejar de comprar productos de empresas que no son socialmente responsables, razón por la cual les resulta importante no solo implementar dichas prácticas sino también enfocarlas hacia renglones relevantes.

Cabe mencionar que mundialmente, las empresas más importantes relacionadas a la odontología, invierten millones de dólares en programas de alcance social que benefician a grupos específicos, como lo muestra P&G en su XIV Informe de Sostenibilidad de 20122, en el que documentan que se llevó ayuda a más de 400 millones de niños alrededor del mundo, con lo cual se pudo evitar la muerte de más de 22 mil niños por diferentes causas.  Y esto definitivamente es un legado, una acción puntual que dejó una huella en alguien, y con esto se logra trascender.

Y sin embargo, la RSE no es únicamente filantropía ni campañas dispersas que contribuyen al marketing, sino es un compromiso sustentable por parte de las empresas para devolver a la sociedad una parte importante de los créditos que esta les representa, de forma que su aporte de verdad sea relevante y a la vez se refleje en el aval que los consumidores le den a determinada marca por sus acciones. Por ejemplo, en la inversión social dirigida a necesidades múltiples como educación y salud. Este concepto se denomina “consumo responsable”, lo que convierte el acto de consumo en un verdadero acto de transformación social.

letona

Comunicadora Social con más de 15 años de experiencia. Se ha desempeñado profesionalmente en múltiples campos relacionados con comunicación social y política, relaciones públicas, generación de contenidos, administración pública y gobierno electrónico.

Ha sido invitada a participar en distintos eventos y a organizaciones de talla internacional, especialmente en Norte América y Europa, tanto en temas de fortalecimiento de capacidades para las mujeres, participación política y en tecnología de comunicación e información, enfocados a hacer más eficientes las administraciones y mejorar las calidad de vida de las personas y comunidades.

Actualmente se desempeña como profesional independiente y lidera desde Futura Consult RRPP, iniciativas de comunicación para la puesta en valor de desarrollos comunitarios y marca ciudad.

Marcas dibujando el porvenir

Por Patricia Letona

“Por sus frutos los conocerán” dice una frase célebre que se aplica tanto a las personas como a cualquier grupo humano.  

La construcción de una marca lleva de tras de sí a muchos individuos que contribuyen a forjarla, pero sobre todo representan para muchas otras personas: emociones, situaciones y si tienen éxito, logran influir en su forma de ver la vida.

Un ejemplo de ello lo da Steve Jobs, el fundador de Apple, una de las marcas más exitosas de todos los tiempos, quien dijo: “Mi trabajo no es hacérselo fácil a la gente. Mi trabajo es hacerlos mejores. Es juntar de diferentes partes de la compañía, limpiar las vías y obtener recursos para los proyectos clave. También tomar personas importantes dentro de la compañía para apoyarlos y que sean aún mejores, de tal forma que obtengan una visión más agresiva de cómo podría ser el producto en el que trabajan.”

Jobs y Apple sabían muy bien lo que es dibujar porvenir, no solo para la empresa y la marca sino para el mundo entero. No esperaban sentados a que el futuro les llegara a la puerta, con su visión lograron cambiar la forma en que el mundo se comunica y se divierte. Así fue, con determinación, visión y pasión.

Para forjar un porvenir exitoso en las organizaciones o las marcas, es necesaria una buena dosis de intencionalidad.  No basta solo la confianza en su éxito presente o, por el contrario, limitarse por la complicada situación del momento.  Es necesario verse más allá del hoy y ser capaces de trazar la ruta hacia puerto seguro. No podemos dejarlo todo al azar.

En la construcción de porvenir no solo crecen las empresas, puede crecer también la comunidad, se puede cambiar el rumbo del mundo.  

La evolución de las marcas y su adaptación a los tiempos actuales es fundamental en el trazo de su porvenir. Determinará en buena medida, también, el lugar que la sociedad les concederá en un mundo sin fronteras con miles de competidores en la misma categoría.  Dibujar porvenir requiere también desarrollar la capacidad de evolucionar.

Preparémonos, pues, para forjar marcas que construyan un futuro extraordinario.

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